In het pre-internet tijdperk zorgde tijd voor een comfortabel (tijds-)gat tussen wat bedrijven middels reclame konden beloven in media en wat consumenten vervolgens op een later moment aantroffen in de fysieke wereld.

Dit gat wordt inmiddels overbrugt door de enorme groei van online. Het internet is hiervan de infrastructuur en zorgt voor 24/7 beschikbaarheid aan informatie, transparantie, nieuwe afzetkanalen, een actievere rol van consumenten en tweeweg communicatie.

Hierdoor wordt tijd eigenlijk vervangen door interactiviteit. Slimme adverteerders zien het internet daarom ook niet meer alleen als (doorvertaal-) medium. Maar kiezen met interactie als strategie voor een nieuw startpunt van denken.

Las nog even de Adformatie van vorige week. Op de voorpagina stond de kop ‘Bureaus onbekend met sociale media’. Voor iedereen die daar werkt vijf eenvoudige handvatten:

1. Denk goed na wat je voor een adverteerder kunt toevoegen aan een specifiek sociaal netwerk (en let op… het ene netwerk is het andere niet). Voor consumenten is het namelijk een virtuele hangplek waar ze zich -tijdens het sociaal doen- alleen maar laten storen door iets handigs of iets leuks…

2. Laat campagne-denken even los. Iets massa-mediaal doorvertalen levert vaak minder op dan nadenken over een relevante 24/7 aanwezigheid. Interessevelden van de consument (die uiteraard bij het merk passen) kunnen hierbij een startpunt zijn voor het denken.

3. Maak gebruik van het netwerkeffect. Merkboodschappen verspreiden zich namelijk prima peer-to-peer op sociale media. Het virale effect komt pas op gang wanneer het makkelijk is voor de consument om de uiting te delen en wanneer ‘het’  leuker wordt door vrienden en vriendinnen te betrekken.

4. Denk na over het inzetten van targeting. De betere sociale netwerken hebben een schat aan doelgroepinformatie en mediaconsumptiegedrag. Gericht communiceren vergroot niet alleen de efficiency, maar vaak ook de effectiviteit.

5. Vraag niet domweg de aanlever-specs aan en ga aan de slag. De meest succesvolle campagnes tot nu toe op deze media zijn veelal co-makerships geweest tussen de adverteerder, het bureau en de exploitant. Laatstgenoemde partij heeft immers de meeste kennis van de mogelijkheden en het gedrag van consumenten op van hun (sociale) medium.

Ik hoop dat deze opsomming duidelijk is (en weet dat die niet volledig…). Feedback is uiteraard welkom.

Vanzelfsprekend mogen vooraf duidelijke doelstellingen niet ontbreken. Zowel op het niveau van clicks & views als reclame- en merkeffecten. Maar dat is natuurlijk een no-brainer….

Succes met de handvatten en voor aanvullend advies ben ik uiteraard beschikbaar . 

De scriptie van Jordy is te vinden op zijn blog. Hieronder staan Jordy’s vragen en de antwoorden die ik voor hem had geformuleerd over merken, consumenten (logisch), relaties, interactie, authenticiteit, belevenissen, co-creatie, sociale media en mobiele ontwikkelingen. 

Vraag 1: Wat is in jouw ogen een sterk merk? Wanneer kan een merk sterk genoemd worden? Waar moeten merken aan voldoen om sterk te worden?

Merken die ergens voor staan, een verhaal hebben, dynamisch zijn en in staat zijn om continu veranderend consumentengedrag (dat door technologisering erg snel gaat) te volgen.

Vraag 2: Maken merken voldoende gebruik van de online mogelijkheden dat het Web te bieden heeft?

Nee. Veelal wordt online ingezet als een 1 dimensionale doorvertaling van offline campagnes. Al dan niet met een actiematige toevoeging en negen van de tien keer alleen maar met een kwantitatieve effectmeting. Wat online voor het merk doet wordt helaas nog binnen weinig campagnes in kaart gebracht en dit houdt grotere investeringen in online merkcommunicatie tegen.

Vraag 3: Hoe kunnen merken online sterk worden?

Er zijn nog weinig adverteerders die een merkstrategische benadering hanteren voor online. Een aanpak die zorgt voor een continue en structurele online aanwezigheid met content, applicaties en andere vormen van non spot reclame. Met als doel de merkwaarden tastbaar te maken, op een relevante manier verweven te zijn in de online tijdsbesteding van doelgroepen en optimaal gebruik te maken van de toegevoegde waarde van interactiviteit.

Vraag 4: Hoe kunnen merken een sterke langdurige relatie met hun consument opbouwen door gebruik te maken van de online mogelijkheden van het web?

Door te onderkennen dat online media communicatie, interactie, transactie & relatie combineren. Het is een medium & een kanaal. En doordat het 24/7 is, geeft het veel meer mogelijkheden dan campagnematig communiceren.

Vraag 5: Co-creatie en mass-customization zijn twee begrippen waar merken meer en meer gebruik van maken. Het begint langzamerhand een standaard te worden, maar hoe zullen deze ontwikkelen zich in de toekomst gaan ontplooien? Zullen merken en consumenten meer gaan samenwerken? Hoe zullen de mogelijkheden van ‘op maat’ producten, diensten en/of belevenissen er uit komen te zien?

Uit onderzoek van de London Business School of Economics blijkt dat de inzet van dit soort fenomenen leidt tot waardevollere interactie tussen merken en consumenten. Met als gevolg meer en grotere merkambassadeurs en uiteindelijke een significante groei van de verkoop van producten en diensten. Uiteraard zijn de producten en diensten van sommige adverteerder geschikter voor deze vormen van marketing dan die van anderen. Door de verdere technologisering van de wereld zal nog meer mogelijk worden op dit gebied, maar mijn ervaring is… onderschat, maar vooral overschat de consument niet. Een stem en een rol voor ‘gebruikers’ is prima, maar adverteerders moeten zelf voorop gaan in de strijd betere merkervaringen te blijven ontwikkelen.

Vraag 6: De vraag naar authentieke belevenissen, producten en/of diensten stijgt onder de consument. Hoe belangrijk acht jij authentieke waarde van producten, diensten of belevenissen? Zullen merken hier rekening mee moeten gaan houden? En hoe kunnen ze de authentieke waarde online communiceren?

Authenticiteit is absoluut een belangrijke ‘value driver’. Zeker in een medialandschap dat meer transparantie geeft dan ooit en waar consumenten niet meer om de tuin te leiden zijn met mooie beloftes die niet (geheel) waargemaakt worden. Omdat online niet alleen de mogelijkheid geeft tot communicatie, maar ook tot interactie, transacties en het bouwen van relaties, kunnen de authentieke waarde van merken met interactieve media (nog) rijker verteld, ervaren en waargemaakt worden. 

Vraag 7: Merken kunnen online op diverse manieren de conversatie aangaan met de consument, maar hoe belangrijk is de conversatie met de consument voor een merk? Maken merken hier voldoende gebruik van? Op welke manieren kunnen merken de conversatie met de consument online aangaan?

Dit is in algemene zin een moeilijk te beantwoorden vraag. Het schilt namelijk per branche, per doelgroep, etc. De mate van (gewenste) interactiviteit met de consument zal dus per geval bekeken moeten worden. Rekening houden met het feit dat consumenten mondiger zijn en steeds vaker de initiator zijn van marketingcommunicatieprocessen is de conversatie/dialoog aangaan -mijn inziens- voor elke adverteerder een meer of mindere mate wel een absolute ‘must’.

Vraag 8: Sociale netwerken zijn belangrijke onderdelen in het leven de consument geworden, maar zijn sociale netwerken ook belangrijk voor merken? Zullen merken zich ook moeten bevinden op sociale netwerken? Zo ja, hoe kunnen ze dit het beste doen en wat kunnen ze bereiken?

Voor merken is aanwezigheid op virtuele hangplekken -zoals sociale netwerken- essentieel. Daar begeven zich namelijk steeds meer consumenten vaak en veel. In Nederland wordt al meer dan 1 op de 10 internetminuten doorgebracht op HYVES. Het is belangrijk om na te denken hoe je relevant wordt in dit soort omgevingen. Waarbij merkcommunicatie met aansprekende content, handige applicaties en andere vormen van non spot reclame beter blijken te werken dan traditionele online advertising met banners en buttons. Deze aanpak vergt alleen ander en meer denkwerk en nog weinig reclame- en mediabureau’s zijn bedreven in deze manier van waarde toevoegen.

Vraag 9: Hoe zullen sociale netwerken zich in de toekomst ontplooien? Welke invloed kan dit hebben op merken? Welke kansen kunnen er ontstaan voor merken?

Sociale netwerken zijn nu nog een bestemming; een plek waar je op het internet heen gaat. De verwachting is dat over enkele jaren dit minder het geval zal zijn, omdat de vriendenfilter over bijna alles op het internet is gelegd en dus een integraal onderdeel uitmaakt van je online activiteiten. En door de groei van mobiel internet zal dit ook steeds meer gelden voor je offline sociale leven.

Vraag 10: Web 1.0, 2.0, 3.0, 4.0…… WEB3D allerlei buzz-woorden die de revue passeren, maar hoe zij jij de nabije toekomst van het web? Hoe zal het online landschap zich gaan vormen?

Ik denk dat door de definitieve opkomst van mobiel internet er steeds meer koppelingen komen tussen de virtuele en de echte wereld. Verder denk ik dat er een grotere scheiding gaat komen tussen functioneel gebruik van het internet (met widgets, gadgets en applicaties) en de entertainment-kant met 3D werelden en rijke interactieve ervaringen. Ook zal de convergentie van verschillende media doorzetten, waarbij er waarschijnlijk altijd wel een onderscheid zal blijven bestaan tussen zelf actief bezig zijn en –al dan niet met anderen- jezelf lekker passief laten vermaken. Het nog meer open (source) worden van technologie zal tenslotte veel impact hebben op nieuwe ontwikkelingen. Dit versnelt namelijk vernieuwing en maakt alles (idealiter) nog gebruiksvriendelijker voor de consument.