“Tv gaf adverteerders toegang tot de huiskamers van consumenten. Mobiel geeft toegang tot hun levens”.

Deze mooie vergelijking las ik recent in een presentatie over de ontwikkelingen van mobiel op de handige website SlideShare. De hier gemaakte belofte van mobiel is makkelijker gezegd dan gedaan. Als adverteerder zul je namelijk meer moeten doen dan je reclameboodschap één-op-één doorvertalen naar een bannertje op een telefoonscherm.

Om een vast onderdeel te worden van de mediaconsumptie voeg je idealiter wat toe aan de levens van consumenten. Lever je dus tastbare waarde en maak je het de doelgroep mogelijk om zelf ook onderdeel te zijn van een onderscheidende merkbeleving. Ook dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Wellicht werken voorbeelden. Een van de apps die ik het meest gebruik op mijn mobiele telefoon is die van UPC. Daarmee kan ik op afstand programma’s opnemen op mijn mediabox thuis. Handig. Ik vergeet namelijk geregeld mijn favoriete programma’s te programmeren.

Een ander voorbeeld is Teamlink van Amstel, een dienst die het geregel rond senior amateurvoetbalteams makkelijker maakt. Wedstrijdprogramma’s, uitslagen en teaminfo zijn altijd makkelijk toegankelijk. Op internet, maar natuurlijk ook via apps voor iPhone en Android-telefoons. Bij de inzet van mobiel gaat het dus om relevantie voor de doelgroep met als gevolg frequent en gewenst merkcontact.

Onderzoek naar de werking van dit soort toepassingen heeft aangetoond dat merkvoorkeur hierbij anders tot stand komt dan veel adverteerders gewend zijn. Niet zaken als reclamewaardering en boodschapherkenning leiden tot merkvoorkeur en koopintentie, maar de aanjagers van effectiviteit zijn voornamelijk ‘voorziet het in een behoefte’, ‘werkt het goed’ en ‘ben ik er als gebruiker bij betrokken’.

De beloftes van mobiel zijn groot en de penetratie van smartphones begint enorme vormen aan te nemen. Ik adviseer iedere adverteerder om een poging te wagen toegang te krijgen tot de levens van de doelgroep. Vergeet hierbij alleen niet anders over communicatie na te denken. Want anders kan mobiel zijn belofte niet waarmaken. En dat zou een gemiste kans zijn.

Met deze prijs zijn we tijdens dit prijzenseizoen tot 7 awards gekomen voor onze interactieve platformen Amstel Teamlink en Zonneradar van Wieckse. We wonnen prijzen bij Cannes Lions, de Sponsorringen, de SpinAwards, de SAN en nu dus de ESPRIX. Proost!

De jury over Wieckse Zonneradar, zilver in de categorie ‘Beste website concept’:

“Het lef om door heel Nederland sensoren te plaatsen die inzichtelijk maken op welke terassen je -in de zon- kan genieten van een wit biertje, leidde niet alleen tot een stijgend aantal blije terrasbezoekers. Ook tot nieuwe terrashouders die klant wilden worden van Wieckse om mee te kunnen doen met Zonneradar.nl.

Het creatieve idee -een optimistische buienradar- en de technologische vondst maken de weg vrij om Wieckse nog jaren een relevante website te bieden met tal van denkbare uitbreidingen.”

De jury over Teamlink van Amstel, zilver in de categorie ‘Beste Content’:

“Een slimme case die content van de KNVB op een unieke wijze verpakt. Via een widget of via de site www.teamlink.nl kan de amateurvoetballer van Nederland op een doeltreffende manier op de hoogte blijven van het speelrooster, de organisatie en standen van zijn of haar team.”

Gelukkig zijn er adverteerders die niet alleen voor rationele effecten op de korte termijn gaan, maar ook investeren in emotionele effecten op korte of lange termijn. Sterken merken leveren namelijk nog steeds een 6 maal  hogere RIO op dan gemiddeld en dat snappen ze bij mijn favoriete krant (die sinds 1796 over ‘Al het geene tot het financieele eenige betrekking heeft’ schrijft) inmiddels ook…

Eerder publiceerde ik samen met Ingmar de Lange een artikel over dit onderwerp in de Adformatie en maakte ik samen met Ingmar en Dirk Johan Klanker een podcast over deze ontwikkeling, die relevantie tastbaar maakt en van reclame weer gewoon marketing.

Zoals ‘zijn Brand Utilities niet gewoon brand extentions?’, ‘Hoe verhoudt de functionele kant van een merk zich tot de merkwaarden?’ ,‘Is reklame maken over Brand Utilities niet een beetje vreemd?’ en ‘Gaat het om relevatie of eigenlijk veel meer om entertainment?’ en ‘Is relevantie belangrijk of moeten merken gewoon betekenisvol zijn…?’.
Onderwerpen die aan de orde komen zijn de Human Race van Nike, dat merken moeten inspireren, faciliteren en activeren, verschillende manieren om media in te zetten (paid, earned & owned) en reclamewerkingsmodellen van Giep Fransen.

Veel luisterplezier (en excuses voor het feit dat we iets zijn uitgelopen….).