In november vond het jaarlijkse sponsor- congres plaats, in Krasnapolsky in Amsterdam, met overdag lezingen en paneldis- cussies en ’s avonds de uitreiking van de SponsorRingen. Het is leuk om te zien hoe dit vakgebied zich ontwikkelt. De eerste sponsorcontracten waren vooral gericht op het vergroten van de merkbekendheid, bijvoorbeeld de Amstel Gold Race.Inmiddels is bijna elke sponsor druk in de weer met het activeren van de contracten en daarmee de consument. Naast logo’s en reclameborden is het winnen van kaarten voor evenementen inmiddels gemeengoed geworden. Ook krijgen we steeds meer sales promotions. Dit gebeurt om extra op te vallen en consumenten in beweging te krijgen. Zo kwam het voetbalteam van mijn dochtertje recentelijk bijna in aanmerking voor een jacuzzi in het clubhuis. Gelukkig zijn er adverteerders die niet op zoek gaan naar de volgende ludieke activatie, maar die iets anders verzinnen om op tevallen.

Zo heeft adidas bij alle belangrijke voetbalwedstrijden een eigen team van fotografen dat zoveel mogelijk foto’s maakt met daarop spelers in adidas-kleding. Na de wedstrijd gaan deze foto’s meteen online. Niet alleen op professionele fotosites, maar ook op Flickr en Facebook. Daardoor was de meest geplaatste foto van de Champions League-finale – tussen twee door Nike ge- sponsorde ploegen – er eentje van adidas. Dit was een foto van de gesponsorde Messi met een opvallend gele voetbalschoen met de bekende drie strepen in zijn hand.

Ook zijn er adverteerders die hun sponsoractiviteiten op slimme wijze koppelen aan de ‘business’. Zo steunt Hema nog niet zo lang Natuurmonumenten. Om hier op een relevante manier iets mee te doen, levert deze sympathieke retailer een bijdrage aan het ontdekken van de natuur door kinderen. Dit gebeurt met een range speciaal ont- wikkelde producten die bestaat uit leuke, kindvriendelijke speur- en doe-spullen: van schepnet tot downloads met spannende speurtochten.

Zo ziet u maar, sponsoring wordt steeds meer een belangrijke brug- genbouwer tussen de belevingswereld van de consument en direct aantoonbare com- merciële doelstellingen van een bedrijf. En dat dit in economisch zware tijden ook nog eens een ideëel bijeffect heeft is uiteraard mooi meegenomen.

Hieronder staat een interview met Ronnie Overgoor van BlueShots TV naar aanleiding hiervan. Meer video’s van Mobile Convention Amsterdam zijn hier te vinden.

De sheets van de presentatie staat ook op het Lab1111 kanaal op Slideshare.

Het ontwikkelen van waardevolle merkrelaties is de aanpak achter alle producten die Lab1111 initieert, regisseert en exploiteert. Na de veelvuldig bekroonde cases Zonneradar van Wieckse Witte en Teamlink van Amstel lanceert Lab1111 nu een digitaal communicatieproduct voor ING.

Jonge Leeuwen bestaat onder meer uit interactieve video’s, spelletjes en een wekelijks tv-programma en wordt gerealiseerd in samenwerking met Hyves, Disney XD, KNVB en Faas Sportmedia.

Het officiële social media persbericht staat hier. Bekijk de persvideo eventueel hieronder. De aandacht voor ING en de Jonge Leeuwen in het RTL4 nieuws is hier te bekijken.

Het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. De Brand Programming modellen bieden houvast.

Digitale media hebben het mediaconsumptiegedrag van consumenten sterk veranderd. Wereldwijd is het aantal mensen dat dagelijks online actief is, inmiddels groter dan het aantal dat minimaal eens per dag televisie kijkt. (Uit het Digital Life onderzoek van Nipo, 2010). De toename van het digitale mediagebruik, naast het gebruik van traditionele massamedia, heeft fundamentele gevolgen voor het bouwen van merken.

Allereerst worden brand managers geconfronteerd met groeiende mediafragmentatie. Om het doelgroepbereik op peil te houden, wordt daarom veelal gekozen voor een cross media- of multimediastrategie, wat inhoudt dat men met een combinatie van media het bereik probeert te optimaliseren. Een dure strategie, dat mag duidelijk zijn.

Een andere ontwikkeling is dat consumenten actieve ontvangers worden en steeds vaker zelf initiator van communicatie, in plaats van passieve ontvangers van boodschappen. Door het interactieve karakter van online media zijn consumenten nog beter in staat om zelf te bepalen waaraan zij op welk moment aandacht besteden. Om aandacht te krijgen moeten merken dus, nog meer dan voorheen, de aansluiting vinden bij de behoeften van de consument. Alleen als mensen het belang inzien, zal een merk hun aandacht krijgen. Daarbij komt dat een consument nu 24 uur per dag en zeven dagen in de week toegang heeft tot informatie, zijn sociale netwerken en producten. Merkgedrag wordt als gevolg hiervan minder afhankelijk van campagnes.

Behoefte aan nieuwe communicatiemodellen

Deze fundamentele veranderingen dwingen brand managers opnieuw na te denken over hoe ze effectief met hun doelgroepen in contact kunnen treden. Daarbij zou de focus niet langer moeten liggen op het realiseren van bereik en frequentie (push), maar op de vraag waar en hoe het merk relevant aanwezig kan zijn voor elk individu (pull).

Traditionele communicatiemodellen schieten op dit terrein tekort. Dit komt doordat de bestaande communicatiemodellen ontwikkeld zijn vanuit het perspectief van de traditionele ‘zendmedia’ en de focus op bereik. Het effectief benutten van digitale media vraagt echter om een andere kijk op online media dan alleen vanuit het perspectief van bereiksmedium. Naast het traditionele model introduceren we daarom twee aanvullende communicatiemodellen die relevantie als randvoorwaarde voor effectiviteit nemen en daarmee beter aansluiten bij het huidige mediaconsumptiegedrag van mensen.

Het awareness model

Traditionele communicatiemodellen gaan uit van de inzet van betaalde media, met name televisie. Binnen dit model wordt zichtbaarheid als voorwaarde gezien voor succesvolle communicatie. Hoog bereik onder de doelgroep en het herhalen van de opvallende reclame-ideeën moeten zorgen voor impact en herkenning van het merk en de boodschap. Er wordt dan ook veel waarde gehecht aan consistentie en duidelijkheid.

Het reclame-idee is een belangrijke bron voor het verkrijgen van aandacht en creëren van onderscheid ten opzichte van de concurrent. Het reclame-idee vormt de basis voor vertalingen naar de andere media. In de meeste gevallen is daarbij sprake van een doorvertaling van het televisieconcept.

Door de groeiende digitale mediaconsumptie en de toenemende mediafragmentatie

kiezen adverteerders er steeds vaker voor om ook online media een plek in de mediastrategie gegeven, veelal op basis van de gunstige kosten en veronderstelde meetbaarheid. Denk aan de inzet van banners en pre-rolls. Vanuit de behoefte aan consistentie is ook hierbij vaak sprake van een doorvertaling van het televisieconcept.

Adverteerders verspreiden bijvoorbeeld een televisiecommercial eerst online om zichtbaarheid te vergroten. Zo besloot Heineken de televisiecommercial ‘walk-in-fridge’ eerst online te zetten, toen in een pretest duidelijk werd dat hij erg goed scoorde op impact. Op deze manier werd de aantrekkingskracht van de commercial gebruikt om het doelgroepbereik kostenefficiënt verder te vergroten.

Het likeability model

Internetgebruikers besteden online tegenwoordig de meeste tijd aan sociale media en niet langer aan zoeken, portals of e-mail. Inmiddels is Facebook de meest bezochte website in de VS, binnen een periode van een week bezien. Dit is een belangrijke verschuiving in het gedrag van internetgebruikers. Elke merkeigenaar zou van deze verandering wakker moeten liggen. Want hoe kan een merk in die sociale contexten een plek krijgen en hoe vestig je dan de aandacht op de merkboodschap?

Een route die door veel adverteerders wordt gebruikt is het bieden van entertainment. Als een merk prikkelt, gaan mensen erover praten en ontstaat positieve energie rond het merk. Juist de gesprekken over het merk zijn dus waardevol. Binnen dit model ligt daarom de focus op het opgang brengen van positieve word-of-mouth rondom het merk met aantrekkelijke uitingen, acties of evenementen. Het gaat hier dus niet om de specifieke boodschap, maar om feit dat een verhaal of merkervaring met anderen wordt gedeeld. In dit communicatiemodel worden mensen zelf een onderdeel van het communicatieproces.

Niet impact, maar likeability is in dit model de belangrijkste voorwaarde voor effectiviteit. Waarde ontstaat als een groot aantal mensen bereid is om aandacht aan je boodschap te besteden en geneigd is om het door te vertellen of door te sturen naar hun vrienden. Het principe van word-of-mouth is natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw is dat online media het mogelijk maken de conversatiewaarde die ontstaat ook meetbaar te maken.

Een voorbeeld binnen het likeability-model is het Bavaria-jurkje tijdens het WK. Het jurkje was een erg gewild item onder alle voetbalsupporters in Nederland, maar leverde door de rumoer rond het stadionverbod ook nog eens flink wat aandacht in de pers op. Met een prikkelende actie overschaduwde Bavaria veel grote sponsors tijdens het WK toernooi.

Het relation model

Het derde model gaat nog een stap verder dan het benutten van de sociale netwerken voor het delen van merkervaringen. Het uitgangspunt van het relation model is dat interactieve media het mogelijk maken om echt een relatie met consumenten aan te gaan. Dit vereist dat merken heel dicht bij interesses en behoeften van hun doelgroepen komen. Het uitgangspunt is dat mensen alleen aandacht en betrokkenheid tonen als het merk echt relevant voor ze is en er sprake is van wederzijds belang.

Dit kan bijvoorbeeld door ervoor te kiezen om echt onderdeel te worden van het dagelijks leven van de doelgroep en binnen een bepaald interesseveld functionele en/of emotionele waarde te bieden. Denk aan het faciliteren van contact tussen gebruikers onderling of het bieden van een specifieke functionaliteit (brand utility). Zo ontstaat een ontmoetingsplek op basis van gedeelde interesses. Gebruikers kunnen op elk door hen gewenst moment in contact treden met het merk of elkaar.

De focus ligt binnen het relatiemodel niet op de impact van de boodschap, of op de likeability van de uiting, maar op creëren of controleren van de content waarmee het merk van waarde wil zijn voor de doelgroep. Amstel Teamlink is hiervan een voorbeeld. Met Teamlink kruipt Amstel dicht op de interesses en behoeften van de doelgroep amateurvoetballers. Er is sprake van een platform, waar mensen met een gedeelde passie voor amateurvoetbal samenkomen. Gebruikers hebben toegang tot exclusieve data en worden gefaciliteerd in het uitwisselen van informatie met hun teamleden. Uit effectiviteit- onderzoek blijkt dat frequent gebruik van de functionaliteit de relatie met het merk Amstel versterkt. Op deze manier bindt het merk dus de grote groep liefhebbers van amateurvoetbal aan zich en ontstaat een direct communicatiekanaal, waarlangs Amstel een-op-een relaties kan bouwen.

Tot slot

Digitale media hebben meer te bieden dan bereikoptimalisatie tegen relatief lage kosten. Met de introductie van de Brand Programming modellen willen we brand managers een kader bieden voor het maken van keuzes ten aanzien van de inzet van online als medium en interactiviteit als strategie.

Meer informatie, presentaties en interviews staan op www.brandprogramming.nl

Verder heb ik samen met Koen de Groot van Red Urban en Dick Buchman van Achtung een gesprek gehad met Ronnie Overgoor van Blue Shots TV over de ontwikkelingen bij reclamebureaus. Bekijk de video hieronder. Veel kijkplezier & ik houd ‘my fingers crossed’ voor de SpinAwards….

Sengers, Posthuma en De Bakker werken binnen Lab1111 samen met 4 medewerkers ondermeer aan Teamlink van Amstel en de Zonneradar.nl van Wieckse. Twee interactieve platformen die zij afgelopen jaar bij 2009 Amsterdam voor Heineken Nederland hebben ontwikkeld.

Het starten van Lab1111 is een logische volgende stap. Projecten als  Teamlink -waar we aan relevante en langdurige merkrelaties met  consumenten werken- vragen om een andere organisatiestructuur en ander  talent dan die van veel reclamebureaus en marketingcommunicatie-adviesbedrijven. Vandaar deze logische vervolgstap na onze werkzaamheden de afgelopen twee jaar bij 2010 Amsterdam.

Goede avond.

Even een vraagje…

Wie heeft SRM B?Marketing communicatie gedaan?

Wie heeft communicatiewetenschappen gestudeerd?

Wie heeft Merkmanagement gevolgd aan de UvG of bij Rik Riezebos gezeten?

Okay….

Ik ben merketeer.

Ik leef bij de gratie van het creëren van meerwaarde.

Gebakken lucht waar consumenten bereid zijn meer voor te betalen!

Ik ben wel verstand van views, clicks en conversieratio’s,

Maar ik weet dat dit mijn opdrachtgevers weinig zegt.

En nauwelijks interesseert…

Zij willen weten wat online doet voor hun merk.

Zij denken in reclame-effect en de brand waterfall….

TOMA. Dat wil zeggen top-of-mind awareness.

Geholpen en spontane merkbekendheid.

Breinposities.

Reclameherkenning.

Merkvoorkeur.

En natuurlijk –het belangrijkste- koopintent.

Want als deze parameters goed staan…. dan worden er veel producten verkocht.

Veelal op de winkelvloer….. bij AH, Praxis of Perry Sport

En het beïnvloedt ook het kooporiëntatieproces dat massaal online plaatsvinden…. en dat vaak begint bij Google

Als je dus met digital branding bezig wilt zijn, dan moet je verstand hebben van twee zaken:

Digital

En branding

En je moet een harde strijd voeren…

Als je niet strategisch genoeg bezig bent op klanten dan mag je de branding die voor traditionele media wordt ontwikkeld doorvertalen naar online

Dan zit je al snel met een paar banners

Efficiënt ingekocht door met mediabureau bij een bevriend online mediabedrijf

Banners met een afbeelding uit de tv-commercial

Want onderzoeken hebben bewezen dat dit de herkenning vergroot en positief effect heeft op de click through ratio’s

Voor dat je het weet, ben je bezig met clicks en kan een mooie landingpage niet ontbreken….

Daar gaan we voor stickiness en na een paar extra onnodige clicks proberen we consumenten in een database te vangen om ze op een later tijdstip weer lastig te gaan vallen

Met vaak een ongevraagd, niet relevant of persoonlijk mailtje…

Geld voor online reclame-effect onderzoek stoppen we liever in media

En voordat je het weet wordt de online campagne alleen kwantitatief geëvalueerd en vallen de aantallen toch tegen….

De klant had er meer van verwacht!

Zonde van de tijd

Zonde van de energie

En zonde van het geld (van de adverteerder) …

Okay….

Meerwaarde dus…

Aantoonbare meerwaarde.

Wanneer kan je die leveren?

Je moet daarvoor de business uitdagingen van een klant kennen.

En snappen.

Naar zijn doelstellingen vragen.

En zijn of haar merk begrijpen.

En de taal spreken van een merketeer.

TOMA, awareness, evoked set, geholpen en spontane merkbekendheid.

Dan wordt het POST (handig ezelsbruggetje van Forrester):

People, objectives, strategy & technology.

Veel mensen in ons vak beginnen met de technology…. kijk eens wat tegenwoordig kan….

NEE

Het begint met PEOPLE. Met audience understanding. Wat beweegt de doelgroep, waar houdt zij zich op, wat voor een interesse delen ze? Etc.

Wat zijn de OBJECTIVES/doelstellingen. Harde KPI’s. Niet zozeer views, clicks, etc, maar reclame-effect doelstellingen. Net als met traditionele media & middelen. Is het meer brand awareness? Of likeability? Of gaan we voor brand engagement? En… natuurlijk: hoe worden deze doelstellingen gemeten?

Hierna… wat is de STRATEGY? Hoe komen we van A naar B? Op wie richten we ons? Hoe kunnen we de doelgroep of gebruikersgroep bereiken of beraken? Hoe creëren we onderscheidend vermogen, hoe laten we een merk consumenten inspireren, hoe kan een merk consumenten faciliteren en iets toevoegen aan de levens van consumenten en hoe worden consumenten aangezet tot het gewenste gedrag?

En dan pas TECHNOLOGY…. kunnen nieuwe toepassingen en mogelijkheden iets toevoegen aan de geformuleerde strategie? Zetten we technologie in om ons te profileren of om kostenefficiënt veel consumenten te bereiken?

Genoeg woorden… een voorbeeld.

Amstel & voetbal is al jaren een strategische alliantie.

Het begon met de sponsoring van de Champions League.

Voetbal werd met boarding ingezet als bereiksmedium.

Met succes, Amstel had een spontalen merkbekendheid in landen waar ze niet eens distributie hadden….

Toen kwam het activatie tijdperk. Kaartjes winnen naar leuke wedstrijden. Eerst in Nederland, toen in Europa.

Met Superpingels als spaarprogramma en Amstelovitz als de prijzen, der prijzen campagne met tickets voor Ajax-Feijenoord, AC Milan-Inter en Barcalona-Real Madrid.

In 1 weekend met een privéjet en met 10 vrienden…

Maar nu wil Amstel in de dagelijksheid van voetballers komen. Vaker, relevanter aanwezig zijn bij alle amateurs…

Een nieuwe strategie. Met interactiviteit als startpunt.

Kijk even naar de video

Wat is de moraal van dit verhaal….

Het medium internet is veel rijker dan traditionele media.

Het combineert communicatie (de enige dimensie van vertelmedia)

Met interactie, relatie, transactie & locatie (denk aan de enorme groei van mobiel)

Merkstrategische concepten starten dus idealiter multidimensionaal.

Waarbij ik geloof dat het beter is om een concept dat hiervoor gemaakt is door te vertalen naar traditionele massamedia dan andersom

Merken bouwen online vraag dus om een andere aanpak.

Een strategischere aanpak.

Met kennis van merken

Kennis van technolgie.

Kennis van media.

En kennis van het meten van reklame-effecten.

Stop dus al je passie in het creëren en aantoonbaar maken van meerwaarde.

Maak een plan & toon het succes op merkniveau aan.

En als dat niet lukt…. views, clicks en conversieratio’s oplepelen kan altijd nog.

Veel succes!

Aanstaande dinsdag komen een hoop adverteerders en bureaus samen in Utrecht. Tijdschrift van Marketing en 3MO organiseren namelijk dan voor de tweede keer het congres Digitaal Willen We Allemaal. Na een introductie met onderzoek onder marketeers over dit onderwerp en de key-note speaker Jonathan MacDonald komen een aantal cases van adverteerders aan bod, zoals Ditzo, Bacardi en de Staatsloterij.

Mijn opdrachtgever Chris Lakens van Heineken zal de brand utility Teamlink van Amstel toelichten en ook aandacht besteden aan de Zonneradar-service die we met 2009 voor Wieckse ontwikkelde.

Overigens… vorig jaar heb ik op dit congres samen met Ivonne Boumeester van Unilver een presentatie geven over hoe je geïntegreerde communicatie aanstuurt. Mijn presentatie en de bijbehorende podcast zijn nog steeds behoorlijk actueel en te vinden op Slideshare (zien onder) en op iTunes (‘Brand Programming’ en ‘Barrières bij geïntegreerde communicatie’) .

Het doel van mijn verhaal was om adverteerders strategisch na te laten denken of ze onderscheidend vermogen en concurrentievoordeel willen behalen door nieuwe technologische mogelijkheden. En zo ja op welk niveau: communicatie-, marketing-, product- of bedrijfsniveau.

Verder heb ik geprobeerd aan te geven dat online een 24/7 medium is en dat alleen offline campagnes doorvertalen naar online een gemiste kans is, zeker nu online naast een ‘destination’ en een medium ook een informatielaag over de fysieke wereld wordt en ontwikkelingen als brand utilities van veel merken een (informatie-) dienstverlener gaat maken.

Als laatste heb ik iets gezegd over het aansturingproces van de ontwikkeling van campagnes en hoe je als adverteerder kunt voorkomen dat standaard ideeën boven komen drijven en innovatievere concepten niet het daglicht zien.

Vorig jaar was Digitaal Willen We Allemaal een leuk congres, hoop dat het dinsdag weer een interessante dag wordt.