Terwijl de Nederlandse biermarkt onder druk staat, relatief nieuwe aanbieders marktaandeel blijven pakken en het vak valt over de nieuwe Amstel-campagne, gaat het met het bedrijf Heineken goed. Dankzij expansie buiten Nederland groeide het concern het afgelopen jaar met 9,6%. Inmiddels verkoopt Heineken wereldwijd 175 merken. Het vlaggenschip-merk Heineken zit weer in de lift. Er werd in Q1 2011 zes miljoen hectoliter verkocht, 5,7% meer dan vorig jaar.

Voor het eerst in de historie wordt het merk centraal aangestuurd.Geen lokale campagnes meer, maar alle marketingcommunicatie wordt ontwikkeld op het hoofdkantoor. De lancering van de aangescherpte merkpositionering gebeurde met een film ‘The Entrance’. Een populaire dude komt binnen op een wereldsfeest, kent Jan en alleman en lijkt met iedereen te kunnen opschieten.

Opvallend is dat Heineken deze film op Facebook en Youtube heeft gelanceerd en niet op televisie. En met succes. De fanpagina op het grootste sociale netwerk ter wereld werd direct druk bezocht en dit leverde binnen een paar dagen al honderdduizenden likes op. En de views op Youtube liepen al snel in de miljoenen. Vervolgens werd er gericht betaalde media ingezet –vooral televisie- om de film verder te ondersteunen. In veel emerging markets betekent namelijk meer zichtbaarheid nog steeds meer distributie en meer verkopen.

Na de start van de campagne geeft Heineken haar fans geregeld nieuwe content. Dit om de conversaties over het merk levend te houden en de doelgroep weer iets nieuws te geven om te delen met vrienden. Uiteraard worden hier ook de sponsorvelden ingezet. In grote delen van de wereld zorgt het gedeeld interessegebied rugby voor relevante content voor de bierconsument.

In de samenwerking met UEFA Champions League gaat Heineken verder dan alleen content. Om de brug te slaan naar mobiel, heeft Heineken een interessante functionaliteit ontwikkeld: Star Player. Een applicatie waarmee je tijdens de CL-wedstrijden punten kunt verzamelen door het verloop van de wedstrijd te voorspellen. Zo gemaakt dat het niet afleidt van de wedstrijd, leuk is om alleen te doen of via sociale media te delen met vrienden op afstand.

Heineken laat zien hoe je een sterk merk bouwt door naast televisie actief sociale media en mobiel in te zetten. Laat je door dit biermerk inspireren en open vandaag definitief jouw digitale mediawereld.

[Met dank aan Contagious]

Hieronder staat een interview met Ronnie Overgoor van BlueShots TV naar aanleiding hiervan. Meer video’s van Mobile Convention Amsterdam zijn hier te vinden.

De sheets van de presentatie staat ook op het Lab1111 kanaal op Slideshare.

Teamlink bevat nieuwe features, zoals een overstapwizard voor eventuele teamwijzigingen, informatie over KNVB-bekerwedstrijden, de mogelijkheid om activiteiten buiten het veld te plannen en een uitgebreide teampagina die het beheer nog eenvoudiger maakt. Verder is de registratie vereenvoudigd en bestaat er de mogelijkheid om vaantjes te verzamelen op basis van teamprestaties en het Teamlink-gebruik. Tot slot is de startpagina compleet aangepast, is de integratie met sociale media verbeterd en is Teamlink nu beschikbaar als iPhone en Android app.

Merkeffecten

“Teamlink is een tool dat perfect aansluit op Amstel’s voetbalplatform en focus op amateurvoetbal. Voetbal verbindt mannen en daar staat het Amstel merk ook voor,” vertelt Maud Meijboom, Marketing Manager Amstel. “Recent onderzoek heeft ook laten zien dat Teamlink aantoonbaar het Amstel merk versterkt. Het blijkt zelfs dat herhaald gebruik van de dienst leidt tot een significante stijging van onze merkvoorkeur.” De vakjury’s van onder andere de SpinAwards, San Accenten en Esprix onderscheidden Amstel met diverse awards, ondermeer op het gebied van media-innovatie en effectiviteit.

Lab1111 is verantwoordelijk voor de strategie, het concept, de regie van de realisatie en de exploitatie van Teamlink. Deze keer werkten we wederom samen met Us Media (front end), ISM eCompany (back end) en M2Mobi (mobiel).

Meer informatie over de nieuwe Teamlink release staat in het officiële persbericht met beeldmateriaal binnen onze eigen ‘press room’.

Bekijk de uitleg-video eventueel hier.

Er wordt al jaren gesproken over de integratie van on- en offline. Hierbij gaat het altijd over hoe het snelgroeiende internet onderdeel wordt van campagnes die ontwikkeld worden voor traditionele media. Meestal met  televisie, radio en print als startpunt van het denken.

Met de enorme groei van internet op mobiele telefoons, waaraan vooral de iPhone van Apple een enorme boost geeft, komt de echte integratie van on- en offline nu pas op gang. Steeds meer consumenten hebben inmiddels mobiel internet op hun telefoon. Het gevolg is dat zij alle beschikbare informatie op het internet overal mee naar toe nemen. Er is nu dus geen enkele scheiding meer tussen de virtuele wereld achter je computer thuis en de fysieke wereld waar we dagelijks doorheen lopen. Dit is pas echte integratie.

Deze ontwikkeling gaat de komende jaren een hoop veranderingen teweeg brengen. Zeker als u weet dat de kenners voorspellen dat in 2012 er net zoveel mobiele telefoons zijn als wereldburgers en het mobiele internet 6 keer groter wordt dan het huidige world wide web.

Als gevolg hiervan, krijgen winkeliers bijvoorbeeld niet alleen concurrentie erbij van steeds meer online shops. Ze worden vanaf nu ook geconfronteerd met altijd goed geïnformeerde consumenten die tijdens het koopproces in de winkel snel nog even kijken of het gewenste artikel elders goedkoper is of –bijvoorbeeld- met meer service te verkrijgen.

Ook het zoekgedrag zal bij consumenten fors veranderen. Zo heb ik een handige applicatie op mijn mobiele telefoon die ‘Around Me’ heet. Dankzij GPS weet deze service waar ik ben en krijg ik direct informatie over restaurants, winkels en het openbaar vervoer op basis van locale relevantie. Veel makkelijker natuurlijk dan thuis iets Googlelen, dit uitprinten en niet vergeten mee te nemen.

Eigenlijk begint nu pas het informatietijdperk waar we het al jaren over hebben. Stop dus vandaag nog met de moeizame pogingen om on- en offline te integreren, denk vanaf nu mobiel. En zorg dat je met de juiste informatie opgenomen wordt in het kooporiëntatieproces van steeds beter geïnformeerde consumenten.

In het verhaal staat ook een Top5 ‘branded apps’. Hier mijn lijste (waar ik best nog wel even naar heb moeten zoeken….):

1. The Snow Report van The North Face :: sneeuwcondities voor de wintersport

2. Nike Training Club :: stel je eigen ‘work outs’ samen en blijf fit

3. Lego Photo :: zet je favoriete foto’s om in Lego stenen

4. SK8 van Vans :: skateboarden op je iPhone of iPod Touch

5. Zara :: bekijk elke week de nieuwe ‘arrivals’

(Appie van AH heb ik niet genoemd omdat het artikel daar al genoeg aandacht aan besteedde…)

P E R S B E R I C H T

Amsterdam, 3 september 2009 – Oud-profvoetballer Pierre van Hooijdonk en zijn huidige voetbalteam – het vierde elftal van V.V. Steenbergen – hebben aan het begin van het nieuwe amateurvoetbalseizoen de aftrap gegeven voor TEAMLINK: een nieuwe online tool speciaal voor amateurteams. Amstel gaat het sponsorveld voetbal nog meer inzetten om onderdeel te worden van het dagelijks leven van consumenten. Met de ‘brand utility’ TEAMLINK faciliteert Amstel – in samenwerking met de KNVB – vanaf vandaag alle senioren amateurvoetballers in Nederland.

“TEAMLINK is een nieuwe dienst die de Amstel-merkwaarden, verbondenheid en vriendschap tastbaar maakt voor consumenten”, licht Chris Lakens, marketingmanager Amstel toe. “Door het geregel voor amateurvoetballers makkelijker te maken, stimuleert Amstel de pret vóór en de gezelligheid ná de voetbalwedstrijden voor alle amateurteams.” In de speciaal ontwikkelde applicatie – die ook binnen sociale media gebruikt kan worden – staat automatisch het programma, de stand en de uitslagen van de KNVB, statistieken en wedstrijdverslagen. Ook is in TEAMLINK een automatische planner opgenomen waarin men eenvoudig kan aangeven of men wel of niet aanwezig zal zijn bij de volgende wedstrijd, wie er rijdt en wie de tenues wast. Daarnaast kunnen teams en supporters foto’s delen, berichten sturen en nog veel meer. Op onder andere www.teamlink.nl kunnen consumenten hun eigen TEAMLINK activeren.

Brand Utility

De nieuwe ‘brand utility’ van Amstel zal de komende tijd verder uitgebouwd worden met aanvullende, relevante diensten. TEAMLINK wordt zo snel mogelijk geschikt gemaakt voor gebruik op de meest gangbare mobiele telefoons. “Met de introductie van TEAMLINK zet Amstel online niet zozeer in als bereiksmedium, maar vooral als kanaal. We krijgen hiermee op een relevante en onderscheidende manier meer interactieve relaties met consumenten. Wij gaan voor hen al het geregel rondom het voetbal uit handen nemen, waardoor er meer tijd is voor lol met de mannen onder elkaar. Uiteindelijk past dat immers bij de kern van Amstel’, aldus Chris Lakens.

Jeroen de Bakker van 2009 licht verder toe: “TEAMLINK is een nieuwe vorm van reclame. Reclame die niet voelt als reclame. Het is een dienst, geen boodschap. Met de ‘brand utility’ TEAMLINK ‘embedden’ we Amstel nog meer in het dagelijks leven van consumenten.”

Amateurteams kunnen zich met ingang van vandaag registreren op TEAMLINK.nl. De introductie wordt ondersteund door middel van online advertising, print en een tv-commercial. In de commercial, vanaf 12 september op de buis, speelt Pierre van Hooijdonk met zijn team een hoofdrol.

De scriptie van Jordy is te vinden op zijn blog. Hieronder staan Jordy’s vragen en de antwoorden die ik voor hem had geformuleerd over merken, consumenten (logisch), relaties, interactie, authenticiteit, belevenissen, co-creatie, sociale media en mobiele ontwikkelingen. 

Vraag 1: Wat is in jouw ogen een sterk merk? Wanneer kan een merk sterk genoemd worden? Waar moeten merken aan voldoen om sterk te worden?

Merken die ergens voor staan, een verhaal hebben, dynamisch zijn en in staat zijn om continu veranderend consumentengedrag (dat door technologisering erg snel gaat) te volgen.

Vraag 2: Maken merken voldoende gebruik van de online mogelijkheden dat het Web te bieden heeft?

Nee. Veelal wordt online ingezet als een 1 dimensionale doorvertaling van offline campagnes. Al dan niet met een actiematige toevoeging en negen van de tien keer alleen maar met een kwantitatieve effectmeting. Wat online voor het merk doet wordt helaas nog binnen weinig campagnes in kaart gebracht en dit houdt grotere investeringen in online merkcommunicatie tegen.

Vraag 3: Hoe kunnen merken online sterk worden?

Er zijn nog weinig adverteerders die een merkstrategische benadering hanteren voor online. Een aanpak die zorgt voor een continue en structurele online aanwezigheid met content, applicaties en andere vormen van non spot reclame. Met als doel de merkwaarden tastbaar te maken, op een relevante manier verweven te zijn in de online tijdsbesteding van doelgroepen en optimaal gebruik te maken van de toegevoegde waarde van interactiviteit.

Vraag 4: Hoe kunnen merken een sterke langdurige relatie met hun consument opbouwen door gebruik te maken van de online mogelijkheden van het web?

Door te onderkennen dat online media communicatie, interactie, transactie & relatie combineren. Het is een medium & een kanaal. En doordat het 24/7 is, geeft het veel meer mogelijkheden dan campagnematig communiceren.

Vraag 5: Co-creatie en mass-customization zijn twee begrippen waar merken meer en meer gebruik van maken. Het begint langzamerhand een standaard te worden, maar hoe zullen deze ontwikkelen zich in de toekomst gaan ontplooien? Zullen merken en consumenten meer gaan samenwerken? Hoe zullen de mogelijkheden van ‘op maat’ producten, diensten en/of belevenissen er uit komen te zien?

Uit onderzoek van de London Business School of Economics blijkt dat de inzet van dit soort fenomenen leidt tot waardevollere interactie tussen merken en consumenten. Met als gevolg meer en grotere merkambassadeurs en uiteindelijke een significante groei van de verkoop van producten en diensten. Uiteraard zijn de producten en diensten van sommige adverteerder geschikter voor deze vormen van marketing dan die van anderen. Door de verdere technologisering van de wereld zal nog meer mogelijk worden op dit gebied, maar mijn ervaring is… onderschat, maar vooral overschat de consument niet. Een stem en een rol voor ‘gebruikers’ is prima, maar adverteerders moeten zelf voorop gaan in de strijd betere merkervaringen te blijven ontwikkelen.

Vraag 6: De vraag naar authentieke belevenissen, producten en/of diensten stijgt onder de consument. Hoe belangrijk acht jij authentieke waarde van producten, diensten of belevenissen? Zullen merken hier rekening mee moeten gaan houden? En hoe kunnen ze de authentieke waarde online communiceren?

Authenticiteit is absoluut een belangrijke ‘value driver’. Zeker in een medialandschap dat meer transparantie geeft dan ooit en waar consumenten niet meer om de tuin te leiden zijn met mooie beloftes die niet (geheel) waargemaakt worden. Omdat online niet alleen de mogelijkheid geeft tot communicatie, maar ook tot interactie, transacties en het bouwen van relaties, kunnen de authentieke waarde van merken met interactieve media (nog) rijker verteld, ervaren en waargemaakt worden. 

Vraag 7: Merken kunnen online op diverse manieren de conversatie aangaan met de consument, maar hoe belangrijk is de conversatie met de consument voor een merk? Maken merken hier voldoende gebruik van? Op welke manieren kunnen merken de conversatie met de consument online aangaan?

Dit is in algemene zin een moeilijk te beantwoorden vraag. Het schilt namelijk per branche, per doelgroep, etc. De mate van (gewenste) interactiviteit met de consument zal dus per geval bekeken moeten worden. Rekening houden met het feit dat consumenten mondiger zijn en steeds vaker de initiator zijn van marketingcommunicatieprocessen is de conversatie/dialoog aangaan -mijn inziens- voor elke adverteerder een meer of mindere mate wel een absolute ‘must’.

Vraag 8: Sociale netwerken zijn belangrijke onderdelen in het leven de consument geworden, maar zijn sociale netwerken ook belangrijk voor merken? Zullen merken zich ook moeten bevinden op sociale netwerken? Zo ja, hoe kunnen ze dit het beste doen en wat kunnen ze bereiken?

Voor merken is aanwezigheid op virtuele hangplekken -zoals sociale netwerken- essentieel. Daar begeven zich namelijk steeds meer consumenten vaak en veel. In Nederland wordt al meer dan 1 op de 10 internetminuten doorgebracht op HYVES. Het is belangrijk om na te denken hoe je relevant wordt in dit soort omgevingen. Waarbij merkcommunicatie met aansprekende content, handige applicaties en andere vormen van non spot reclame beter blijken te werken dan traditionele online advertising met banners en buttons. Deze aanpak vergt alleen ander en meer denkwerk en nog weinig reclame- en mediabureau’s zijn bedreven in deze manier van waarde toevoegen.

Vraag 9: Hoe zullen sociale netwerken zich in de toekomst ontplooien? Welke invloed kan dit hebben op merken? Welke kansen kunnen er ontstaan voor merken?

Sociale netwerken zijn nu nog een bestemming; een plek waar je op het internet heen gaat. De verwachting is dat over enkele jaren dit minder het geval zal zijn, omdat de vriendenfilter over bijna alles op het internet is gelegd en dus een integraal onderdeel uitmaakt van je online activiteiten. En door de groei van mobiel internet zal dit ook steeds meer gelden voor je offline sociale leven.

Vraag 10: Web 1.0, 2.0, 3.0, 4.0…… WEB3D allerlei buzz-woorden die de revue passeren, maar hoe zij jij de nabije toekomst van het web? Hoe zal het online landschap zich gaan vormen?

Ik denk dat door de definitieve opkomst van mobiel internet er steeds meer koppelingen komen tussen de virtuele en de echte wereld. Verder denk ik dat er een grotere scheiding gaat komen tussen functioneel gebruik van het internet (met widgets, gadgets en applicaties) en de entertainment-kant met 3D werelden en rijke interactieve ervaringen. Ook zal de convergentie van verschillende media doorzetten, waarbij er waarschijnlijk altijd wel een onderscheid zal blijven bestaan tussen zelf actief bezig zijn en –al dan niet met anderen- jezelf lekker passief laten vermaken. Het nog meer open (source) worden van technologie zal tenslotte veel impact hebben op nieuwe ontwikkelingen. Dit versnelt namelijk vernieuwing en maakt alles (idealiter) nog gebruiksvriendelijker voor de consument.

Afgelopen vrijdag was er een HYVES-bijeenkomst op PICNIC, het internationale congres over cross media in Amsterdam. Marc de Vries, de CEO, vertelde over de enorme groei van HYVES de afgelopen 12 maanden. Inmiddels komt meer dan 1 op de 10 internetminuten in Nederland voor rekening van dit sociale netwerk. Verder lopen de hoeveelheid ‘tikken’, ‘krabbels’ en ‘wie wat waar-tjes’ per seconde in de duizenden en is het personeelsbestand in 12 maanden verdrievoudigd.

Daarna presenteerde Yme Bosma, verantwoordelijk voor business development, welke nieuwe ontwikkelingen er aankomen. Vooral de mobiele applicatie van HYVES ziet er veel belovend uit. Er zijn nu al ca. 300.000 mobiele HYVERS via de browser, maar dat zal de komende tijd wel fors stijgen als locatie gebaseerde diensten en andere nieuwe functionaliteiten worden uitgerold. Verder vertelde Yme over de ontwikkelingen rond video en TV en ‘open social’, een internationale standaard om externe partijen toegang te geven tot HYVES en die HYVES in staat stelt hun vriendenfilter los te laten op externe (content) sites.

[Foto: Yme Bosma op HYVES@PICNIC]

Vervolgens mocht ik iets vertellen over het meten van het reclame-effect van online. HYVES is namelijk hard bezig om samen met een aantal grote adverteerders naast bereik en clicks, ook de effecten van sociale media te meten op zaken als reclame-, naams-, propositiebekendheid en koopintentie.

Daarnaast heb ik laten zien hoe sommige adverteerders slim gebruik maken van het virale effect van HYVES. Hierdoor worden commerciële boodschappen door consumenten doorgegeven aan andere consumenten. Amerikaans onderzoek heeft aangetoond dat dit netwerk-effect kan leiden tot +70% meer reclame-effect. Welke adverteerder wil dat nu niet?!?

Na wat lekkere happen en een gezellige borrel ging HYVES@PICNIC over in het sluitingsfeest van dit jaarlijkse cross media evenement. Dit heb ik echter niet meer meegemaakt, ik moest nog even naar de verjaardag van mijn vader.

Een jaar later, tijdens de Lions in Cannes, kreeg ik Contagious Magazine voor het eerst in mijn handen. Ik was direct fan… en ik heb het hele blad van de eerste tot de laatste artikel gespeld. Super inspiratievol, mooie vormgeving en wat mij betreft de 1.500 euro voor 4 exemplaren per jaar meer dan waard.

De afgelopen dagen was ik bezig om alle ontwikkelingen in 2007 op een rijtje te zetten. Voor mezelf en voor mijn blog. Hiermee ben ik abrupt gestopt toen ik een mailtje binnen kreeg van Contagious Magazine met hun jaar in beeld. Gratis (joepie). En online voor iedereen te downloaden.

Print ‘m uit. En lees ‘m lekker op de bank tijdens de feestdagen. Dan heb je in 1 keer alles gezien op het gebied van onder andere API’s, social media, value added services, user generated content, virals en mobile en wat hier allemaal conceptueel, commercieel en communicatief al mee gedaan is door adverteerders en bureau’s wereldwijd in 2007.

Ik ben er van overtuigd dat ook jij zult ervaren dat duur -ook voor een magazine- een relatief begrip is en blijft.

Gerelateerd item op Marketingfacts
Wat zijn de marketing hoogtepunten voor 2007?