Wat is een ideeënregisseur?

Voordat er een hele discussie ontstaat, is het wellicht handig om een gedeelde definitie te hebben voor het begrip ‘ideeënregisseur’. Diederick Koopal heeft mij enkele weken geleden verteld wat hij hiermee bedoelt: zichzelf. Immers een ideeënregisseur is iemand die over alle middelen heen (en het worden er steeds meer) bewaakt of het commerciële en/of het creatieve idee van een adverteerder in voldoende mate terugkomt. Met als doel: het optimaal gebruik maken van de kracht van het specifieke medium aan de ene kant en de toegevoegde waarde van merkconsistentie en campagne-integratie aan de andere kant. 

Diederick Koopal is wat mij betreft inderdaad iemand die deze belangrijke rol kan vervullen. Hij is namelijk in staat om een goed (mediumonafhankelijk) idee te signaleren en mediumspecifieke specialisten te begeleiden in het (verder) tot leven brengen van het ontwikkelde (centrale) idee. 

Helaas is Diederick een van de weinige ‘traditionele’ creatieven die ik de afgelopen jaren in de reclamebranche ben tegen gekomen die op een goede wijze de rol van ‘ideeënregisseur’ op zich kan nemen. Het is overigens niet raar dat hij een uitzondering is in ‘het’ vak. Door het internet gaat onze werk namelijk niet alleen meer om het onderscheidend communiceren van een (merk-)boodschap. Het gaat steeds meer om interactie tussen consumenten en merken, het bouwen en onderhouden van relaties die verder gaan dan 1 ‘creatieve’ uiting en het aanzetten van allerlei vormen van ‘instant’ en meetbaar gedrag. 

Best complex dus voor een industrie die van het 1 dimensionaal nadenken over de invulling van een aangeleverd mediaschema (met vaak tv als startpunt van het denken) vanaf nu multi-dimensionale oplossingen moeten ontwikkelen. En daarnaast ook nog eens (en opeens) verstand moeten hebben van media (want we gaan van ‘push’ naar ‘pull’ en hebben nieuwe mogelijkheden door nieuwe technologie). En waar effectiviteit niet meer gegarandeerd is door ingekochte GRP’s: nieuwe ‘currencies’ als conversie, stickiness, kosten per contact, transactie of unieke profielen spelen meer en meer een rol. 

Laten we onze energie in de branche richten op het ontwikkelen van onze talenten om goede ‘ideeënregisseurs’ te zijn/worden (hier komt de komende tijd namelijk de grootste vraag naar) en stoppen met de zinloze (en eindeloze) discussie over de verschillen tussen ‘traditionele’ en ‘nieuwe’ bureaus. 

Ik ben het met Enrico Bartens eens dat er maar 1 wereld is en dat goede ideeën (waar ze ook vandaan komen en wie ze ook bedenken) altijd leidend dienen te zijn. En dat de executie van goede ideeën tot succesvolle campagnes, ‘branded’ applicaties of interactieve platformen alleen met multidisciplinaire teams kan die op basis van wederzijds respect met elkaar samenwerken. En dit laatste is wat mij betreft de grootste ‘drempel’ die genomen moet worden in ego-gevoelig reclameland….

1: Met alleen communicatie win je de wedstrijd niet meer

Nieuwe media combineren communicatie met interactie, relaties en –waar mogelijk- ook met transacties. Een campagne die alleen ontwikkeld is vanuit communicatie kan nooit zonder blikschade last minute doorvertaald worden naar andere media. Het achteraf nog even de drie andere dimensies in je communicatieconcept proppen is geen ‘uitdaging’, maar gewoon stom.

2: Weet wanneer je nieuwe technologie of ontwikkelingen inzet

Nu bijvoorbeeld nog aanschuiven in de rij van adverteerders bij het gehypte sociale netwerk SecondLife is kansloos. Het levert geen enkele nieuwswaarde meer op (eerder gegaap) en wordt zeker geen kostenefficiënt experiment. Maar geldt dit nu ook al voor Twitter en Last.fm?

3: GRP’s bouwen geen case

De meetstandaarden bij nieuwe media zijn radicaal anders dan de gemiddelde marketeer geleerd heeft bij zijn NIMA A-diploma. Geen GRP’s, maar clicks, conversie-ratio’s, stickies, social netwerk connecties en kwalitatieve contacten geven een glimp van de opkomende ‘currencies’ van de boardroom van morgen. Hoe verhouden deze ‘currencies’ zich tot de orthodoxe metingen? En tot de merkwaarden van de adverteerder?

4: Weet wie je aan het werk zet

De relatie van adverteerders met traditionele reclamebureaus staat onder hoogspanning. One-stop-shopping lijkt voor het ontwikkelen van geïntegreerde communicatie ideaal. Maar nieuwe, specialistische bureaus ontwikkelen zich veel sneller dan de gevestigde orde. En als je meerdere bureaus voor je laat werken, hoe zorg je dan dat dit ook echt werkt? Wie brieft wie? En waar ligt de lead van een project?

5: Converseren moet je leren

Je zou het bijna vergeten: die verdomd lastige consument is er ook nog. Met een simpele post op een blog wordt je zorgvuldig opgebouwde merkimago lek geprikt. Moet een merk wel willen interacteren met consumenten? En hoe reageer je als marketeer op gevraagde en ongevraagde conversaties?

Een ding is zeker… we hoeven ons de komende tijd niet te vervelen. 

Prettig weekend.

(Column geschreven voor Nu.nl Zakelijk).

Uiteraard kan ik veel van wat in Santa Monica is besproken niet openbaar maken. Wel heb ik een paar ‘snippets’ & ‘snacks’ om een beeld te geven van onze belevenissen aan de zonnige Amerikaanse West Coast.

IT’S OUR IDEA!

Een van de beste sprekers was John Hunt. De worldwide creative director. Hij stelde onder meer een groot probleem aan de orde binnen reclamebureaus. Namelijk het fenomeen ‘it’s my idea!’. Dit leidt volgens hem -door de traditionele hierarchie- tot een situatie die het beste idee vaak niet leidend laat zijn en niet het optimale uit verschillende talenten, disciplines en middelen haalt. En ook nog eens destructief en demotiverend werkt. 

Zijn oplossing is simpel. We moeten af van de ego’s, beseffen dat iedereen (functie – en discipline onafhankelijk) met een goed idee kan komen en dat bij TBWA\ -wat hem betreft- elk ‘big idea’ voortaan onvoorwaardelijk en altijd ‘our idea’ is… Et voila!

…\ CAPTURING \…

Het gaat zeer goed met TBWA\. Op alle fronten is groei. Cash. Creative. Clients. Met andere woorden: winstgevendheid, het niveau van het werk en (nieuwe) klantontwikkeling. Het enige dat vooralsnog achterblijft is de vierde maatstaf-C, namelijk Capturing. Dit wil zeggen de ‘business‘ binnen houden als het werk voor klanten verschuift van ‘above’ naar online en ‘below-the-line’. De verwachting is dat het aandeel van tv-commercials in de hoeveelheid werk de komende jaren verder daalt van 2/3 in 2007 naar 1/2 in 2010. Dus, logischerwijs kreeg de verdere ontwikkeling van online en ‘below-the-line’ en de samenwerking tussen verschillende disciplines binnen TBWA\ veel aandacht in de Los Angeles area. 

METHOD :: PEOPLE AGAINST DIRTY

Disruption is en blijft ontzettend belangrijk binnen TBWA\. Het is de afgelopen jaren een onderscheidende manier van werken geweest en erg succesvol gebleken. Leuk was dat een ‘disruptieve’ klant kwam vertellen hoe zij te werk gaan, en welke raakvlakken dat heeft met de invulling van het strategische denken van TBWA\. Method is een zeer jong en succesvol bedrijf dat trendy, milieuvriendelijke, huishoudelijke schoonmaakartikelen maakt. Een mondvol, maar hoe dan ook een hard groeiende luis in de pels van P&G, Johnson&Johnson en de Unilevers van deze wereld. Hun community-merk gaat niet over ‘ideas’, maar over ‘ideals’. Dit verschil leidt -volgens de twee mid-30-ers die Method een paar jaar geleden begonnen- niet tot een ‘share of voice’, maar tot een ‘share of culture’ (en kennelijk enorme verkopen). Binnenkort opent Method haar kantoor in London. Nog even geduld en dan kunnen we ook in Nederland ons huis opleuken met de mooie producten van Method. Kijk vast op de website wat je allemaal gaat aanschaffen. 

MAL\ :: AUDIENCE CURRENCY

‘Original thinking’ & ‘new stuff’ zijn belangrijk voor een bureau. En omdat het medialandschap in rap tempo van ‘broadcast’ naar ‘broadband’ verschuift, wordt naast ‘storytelling’ vooral ‘make noise’ de kritische succesfactor. Met andere woorden: consumenten (nog) bereiken en beraken. Om voorop te lopen op dit vlak, heeft TBWA\ sinds een jaar plus het MediaArtsLab (MAL\) in Los Angeles. En binnenkort overigens ook in London & Tokyo. Centraal staat ‘how consumers digest media and live with brands’. Binnen MAL\ wordt aan ‘intuition about the audience’ gewerkt en zorgt een ‘point-of-view’ met betrekking tot media en gerelateerd aan de merkstrategie tot het optimale advies rond ‘connections’. Over MAL\ valt veel meer te vertellen. Wellicht een andere keer. Een mooie fenomeen wat werd besproken tijdens een Audience Planning sessie was ‘audience currency’. Goede term. Interessante gedachte. Mooi gevonden.

NEW CURRENCIES

audience currencies are the things people care about. the are the ways people compare themselves; the language they speak, the symbols they use and the tools to communicate them in a world of ever-changing media experiences. we need to better understand them, know how to use them, know where to speak them, and ultimately find new ways to measure the meaning of our brand’s relationship with audiences through them. when our ideas deal in these currencies, the connections we will have will be more honest, more artful and more meaningful.

Tor zover….

Een andere keer schrijf ik wellicht nog over de Q&A met John Wren (de CEO van Omnicom; de holding van TBWA\, DDB & BBDO), het boeiende verhaal van de topdesigner Jonathan Ive van de iPod’s & de nieuwe iPhone van Apple en/of ons verrassende bezoek aan de Estate van Playboy in Beverly Hills. 

Ik sluit af de woorden van Lee Clow, de hoogste creatieve baas van TBWA\ en een levende reclamelegende. Hij zei met op de achtergrond de tekst ‘How wants to be an an adverting agency’ het volgende ter afsluiting van de ‘HANG TEN’ in Santa Monica:

‘We live in the age of media arts. We are at the beginning of the most exciting time the “advertising”  business has ever seen. While many people are talking about the challenge of the multimedia future, i believe this evolving landscape represents the biggest opportunity for creative minds since the 60’s. 

New technology hasn’t simply made our media options broader; it has actually expanded and changed the ways a brand can behave, our talent is still about storytelling. And by using new delivery systems, formats, screens and experiences, we can redefine the way these brand stories are told. 

The best is yet to come!’.

Bekijk hier een selectie van de foto’s van de reis.