Terwijl de Nederlandse biermarkt onder druk staat, relatief nieuwe aanbieders marktaandeel blijven pakken en het vak valt over de nieuwe Amstel-campagne, gaat het met het bedrijf Heineken goed. Dankzij expansie buiten Nederland groeide het concern het afgelopen jaar met 9,6%. Inmiddels verkoopt Heineken wereldwijd 175 merken. Het vlaggenschip-merk Heineken zit weer in de lift. Er werd in Q1 2011 zes miljoen hectoliter verkocht, 5,7% meer dan vorig jaar.

Voor het eerst in de historie wordt het merk centraal aangestuurd.Geen lokale campagnes meer, maar alle marketingcommunicatie wordt ontwikkeld op het hoofdkantoor. De lancering van de aangescherpte merkpositionering gebeurde met een film ‘The Entrance’. Een populaire dude komt binnen op een wereldsfeest, kent Jan en alleman en lijkt met iedereen te kunnen opschieten.

Opvallend is dat Heineken deze film op Facebook en Youtube heeft gelanceerd en niet op televisie. En met succes. De fanpagina op het grootste sociale netwerk ter wereld werd direct druk bezocht en dit leverde binnen een paar dagen al honderdduizenden likes op. En de views op Youtube liepen al snel in de miljoenen. Vervolgens werd er gericht betaalde media ingezet –vooral televisie- om de film verder te ondersteunen. In veel emerging markets betekent namelijk meer zichtbaarheid nog steeds meer distributie en meer verkopen.

Na de start van de campagne geeft Heineken haar fans geregeld nieuwe content. Dit om de conversaties over het merk levend te houden en de doelgroep weer iets nieuws te geven om te delen met vrienden. Uiteraard worden hier ook de sponsorvelden ingezet. In grote delen van de wereld zorgt het gedeeld interessegebied rugby voor relevante content voor de bierconsument.

In de samenwerking met UEFA Champions League gaat Heineken verder dan alleen content. Om de brug te slaan naar mobiel, heeft Heineken een interessante functionaliteit ontwikkeld: Star Player. Een applicatie waarmee je tijdens de CL-wedstrijden punten kunt verzamelen door het verloop van de wedstrijd te voorspellen. Zo gemaakt dat het niet afleidt van de wedstrijd, leuk is om alleen te doen of via sociale media te delen met vrienden op afstand.

Heineken laat zien hoe je een sterk merk bouwt door naast televisie actief sociale media en mobiel in te zetten. Laat je door dit biermerk inspireren en open vandaag definitief jouw digitale mediawereld.

[Met dank aan Contagious]

Hieronder staat een interview met Ronnie Overgoor van BlueShots TV naar aanleiding hiervan. Meer video’s van Mobile Convention Amsterdam zijn hier te vinden.

De sheets van de presentatie staat ook op het Lab1111 kanaal op Slideshare.

Het ontwikkelen van waardevolle merkrelaties is de aanpak achter alle producten die Lab1111 initieert, regisseert en exploiteert. Na de veelvuldig bekroonde cases Zonneradar van Wieckse Witte en Teamlink van Amstel lanceert Lab1111 nu een digitaal communicatieproduct voor ING.

Jonge Leeuwen bestaat onder meer uit interactieve video’s, spelletjes en een wekelijks tv-programma en wordt gerealiseerd in samenwerking met Hyves, Disney XD, KNVB en Faas Sportmedia.

Het officiële social media persbericht staat hier. Bekijk de persvideo eventueel hieronder. De aandacht voor ING en de Jonge Leeuwen in het RTL4 nieuws is hier te bekijken.

Het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. De Brand Programming modellen bieden houvast.

Digitale media hebben het mediaconsumptiegedrag van consumenten sterk veranderd. Wereldwijd is het aantal mensen dat dagelijks online actief is, inmiddels groter dan het aantal dat minimaal eens per dag televisie kijkt. (Uit het Digital Life onderzoek van Nipo, 2010). De toename van het digitale mediagebruik, naast het gebruik van traditionele massamedia, heeft fundamentele gevolgen voor het bouwen van merken.

Allereerst worden brand managers geconfronteerd met groeiende mediafragmentatie. Om het doelgroepbereik op peil te houden, wordt daarom veelal gekozen voor een cross media- of multimediastrategie, wat inhoudt dat men met een combinatie van media het bereik probeert te optimaliseren. Een dure strategie, dat mag duidelijk zijn.

Een andere ontwikkeling is dat consumenten actieve ontvangers worden en steeds vaker zelf initiator van communicatie, in plaats van passieve ontvangers van boodschappen. Door het interactieve karakter van online media zijn consumenten nog beter in staat om zelf te bepalen waaraan zij op welk moment aandacht besteden. Om aandacht te krijgen moeten merken dus, nog meer dan voorheen, de aansluiting vinden bij de behoeften van de consument. Alleen als mensen het belang inzien, zal een merk hun aandacht krijgen. Daarbij komt dat een consument nu 24 uur per dag en zeven dagen in de week toegang heeft tot informatie, zijn sociale netwerken en producten. Merkgedrag wordt als gevolg hiervan minder afhankelijk van campagnes.

Behoefte aan nieuwe communicatiemodellen

Deze fundamentele veranderingen dwingen brand managers opnieuw na te denken over hoe ze effectief met hun doelgroepen in contact kunnen treden. Daarbij zou de focus niet langer moeten liggen op het realiseren van bereik en frequentie (push), maar op de vraag waar en hoe het merk relevant aanwezig kan zijn voor elk individu (pull).

Traditionele communicatiemodellen schieten op dit terrein tekort. Dit komt doordat de bestaande communicatiemodellen ontwikkeld zijn vanuit het perspectief van de traditionele ‘zendmedia’ en de focus op bereik. Het effectief benutten van digitale media vraagt echter om een andere kijk op online media dan alleen vanuit het perspectief van bereiksmedium. Naast het traditionele model introduceren we daarom twee aanvullende communicatiemodellen die relevantie als randvoorwaarde voor effectiviteit nemen en daarmee beter aansluiten bij het huidige mediaconsumptiegedrag van mensen.

Het awareness model

Traditionele communicatiemodellen gaan uit van de inzet van betaalde media, met name televisie. Binnen dit model wordt zichtbaarheid als voorwaarde gezien voor succesvolle communicatie. Hoog bereik onder de doelgroep en het herhalen van de opvallende reclame-ideeën moeten zorgen voor impact en herkenning van het merk en de boodschap. Er wordt dan ook veel waarde gehecht aan consistentie en duidelijkheid.

Het reclame-idee is een belangrijke bron voor het verkrijgen van aandacht en creëren van onderscheid ten opzichte van de concurrent. Het reclame-idee vormt de basis voor vertalingen naar de andere media. In de meeste gevallen is daarbij sprake van een doorvertaling van het televisieconcept.

Door de groeiende digitale mediaconsumptie en de toenemende mediafragmentatie

kiezen adverteerders er steeds vaker voor om ook online media een plek in de mediastrategie gegeven, veelal op basis van de gunstige kosten en veronderstelde meetbaarheid. Denk aan de inzet van banners en pre-rolls. Vanuit de behoefte aan consistentie is ook hierbij vaak sprake van een doorvertaling van het televisieconcept.

Adverteerders verspreiden bijvoorbeeld een televisiecommercial eerst online om zichtbaarheid te vergroten. Zo besloot Heineken de televisiecommercial ‘walk-in-fridge’ eerst online te zetten, toen in een pretest duidelijk werd dat hij erg goed scoorde op impact. Op deze manier werd de aantrekkingskracht van de commercial gebruikt om het doelgroepbereik kostenefficiënt verder te vergroten.

Het likeability model

Internetgebruikers besteden online tegenwoordig de meeste tijd aan sociale media en niet langer aan zoeken, portals of e-mail. Inmiddels is Facebook de meest bezochte website in de VS, binnen een periode van een week bezien. Dit is een belangrijke verschuiving in het gedrag van internetgebruikers. Elke merkeigenaar zou van deze verandering wakker moeten liggen. Want hoe kan een merk in die sociale contexten een plek krijgen en hoe vestig je dan de aandacht op de merkboodschap?

Een route die door veel adverteerders wordt gebruikt is het bieden van entertainment. Als een merk prikkelt, gaan mensen erover praten en ontstaat positieve energie rond het merk. Juist de gesprekken over het merk zijn dus waardevol. Binnen dit model ligt daarom de focus op het opgang brengen van positieve word-of-mouth rondom het merk met aantrekkelijke uitingen, acties of evenementen. Het gaat hier dus niet om de specifieke boodschap, maar om feit dat een verhaal of merkervaring met anderen wordt gedeeld. In dit communicatiemodel worden mensen zelf een onderdeel van het communicatieproces.

Niet impact, maar likeability is in dit model de belangrijkste voorwaarde voor effectiviteit. Waarde ontstaat als een groot aantal mensen bereid is om aandacht aan je boodschap te besteden en geneigd is om het door te vertellen of door te sturen naar hun vrienden. Het principe van word-of-mouth is natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw is dat online media het mogelijk maken de conversatiewaarde die ontstaat ook meetbaar te maken.

Een voorbeeld binnen het likeability-model is het Bavaria-jurkje tijdens het WK. Het jurkje was een erg gewild item onder alle voetbalsupporters in Nederland, maar leverde door de rumoer rond het stadionverbod ook nog eens flink wat aandacht in de pers op. Met een prikkelende actie overschaduwde Bavaria veel grote sponsors tijdens het WK toernooi.

Het relation model

Het derde model gaat nog een stap verder dan het benutten van de sociale netwerken voor het delen van merkervaringen. Het uitgangspunt van het relation model is dat interactieve media het mogelijk maken om echt een relatie met consumenten aan te gaan. Dit vereist dat merken heel dicht bij interesses en behoeften van hun doelgroepen komen. Het uitgangspunt is dat mensen alleen aandacht en betrokkenheid tonen als het merk echt relevant voor ze is en er sprake is van wederzijds belang.

Dit kan bijvoorbeeld door ervoor te kiezen om echt onderdeel te worden van het dagelijks leven van de doelgroep en binnen een bepaald interesseveld functionele en/of emotionele waarde te bieden. Denk aan het faciliteren van contact tussen gebruikers onderling of het bieden van een specifieke functionaliteit (brand utility). Zo ontstaat een ontmoetingsplek op basis van gedeelde interesses. Gebruikers kunnen op elk door hen gewenst moment in contact treden met het merk of elkaar.

De focus ligt binnen het relatiemodel niet op de impact van de boodschap, of op de likeability van de uiting, maar op creëren of controleren van de content waarmee het merk van waarde wil zijn voor de doelgroep. Amstel Teamlink is hiervan een voorbeeld. Met Teamlink kruipt Amstel dicht op de interesses en behoeften van de doelgroep amateurvoetballers. Er is sprake van een platform, waar mensen met een gedeelde passie voor amateurvoetbal samenkomen. Gebruikers hebben toegang tot exclusieve data en worden gefaciliteerd in het uitwisselen van informatie met hun teamleden. Uit effectiviteit- onderzoek blijkt dat frequent gebruik van de functionaliteit de relatie met het merk Amstel versterkt. Op deze manier bindt het merk dus de grote groep liefhebbers van amateurvoetbal aan zich en ontstaat een direct communicatiekanaal, waarlangs Amstel een-op-een relaties kan bouwen.

Tot slot

Digitale media hebben meer te bieden dan bereikoptimalisatie tegen relatief lage kosten. Met de introductie van de Brand Programming modellen willen we brand managers een kader bieden voor het maken van keuzes ten aanzien van de inzet van online als medium en interactiviteit als strategie.

Meer informatie, presentaties en interviews staan op www.brandprogramming.nl

In deze Emerce Expert Session van 8 juni aanstaande leg ik het fenomeen brand utilities uitgebreid uit, geeft ik praktische handvatten om een brand utility te ontwikkelen en helpt om brand utilities een plek te geven in een online strategie. Meer informatie over dit event staat hier. Inschrijven kan hier.

Enkele maanden geleden heb ik samen met Ingmar de Lange gepubliceerd over dit onderwerp. Het artikel dat we voor de Adformatie schreven is hier te vinden en de 10 Minuten-podcast hier. Ingmar heeft nu ook een presentatie gemaakt -met  een strategisch kader en veel voorbeelden- en die staat hieronder.

Brand utilities vormen een belangrijk onderdeel bij het ontwikkelen vam ‘owned media’. Meer over dit fenomeen is te vinden binnen het strategische gedachtegoed Brand Programming dat ik recent heb ontwikkeld samen met de merkstrateeg Mary Hoogerbrugge. Meer hierover is hier (ook in het Engels) te vinden.

Een artikel over Brand Progamming staat in het Tijdschrift van Marketing van deze maand (#04 April 2010). 27 april aanstaande praten we verder over de gevolgen van digitalisering voor grote merkadverteerders en de uitgangspunten van Brand Programming. Stuur een mail naar info@brandprogramming.nl als je daarbij aanwezig wilt zijn of klik hier.