Aandacht van consumenten is voor veel adverteerders een zeer schaars goed geworden. De overvloed aan prikkels maakt mensen steeds meer immuun voor commerciële boodschappen, ook bij social media.

Consumenten treffen elkaar steeds vaker op virtuele hangplekken, zoals Twitter en Facebook. Veel adverteerders spelen hierop in door serieuze budgetten te alloceren voor sociale media platformen. Echter, het interrumperen van consumenten voor een reclameboodschap of een merk werkt binnen de meeste online hangouts ver het algemeen slecht, waardoor het adverteerdersgeld zelden naar tevredenheid wordt besteed.

Uitdaging
Gelukkig ligt dit niet aan het medium, maar aan de aanpak. Om de gewenste marketingcommunicatiedoelstellingen te behalen, is dan ook een andere strategie noodzakelijk; niet de doelstelling ‘awareness’, maar ‘likeability’ moet het startpunt zijn. Immers, de consument bepaalt en accepteert commerciële communicatie alleen als het leuk of nuttig is. 

Activiteiten binnen sociale media starten dus idealiter met het ontwikkelen van aansprekende uitingen, evenementen of content, waardoor consumenten adverteerders binnen hun netwerk zullen toelaten en bewust of onbewust gaan helpen om reclame- of merkboodschappen te verspreiden onder ‘peers’. Dit laatste – het netwerkeffect – vergroot vervolgens het bereik van de adverteerder en kan ervoor zorgen dat er minder media nodig is om massale en kostenefficiënte bereikdoelstellingen te realiseren.

De uitdaging met betrekking tot de inzet van sociale media voor de komende jaren gaat mijns inziens echter nog een stapje verder. Ik ben er namelijk van overtuigd dat veel adverteerders op termijn een beetje moe worden van het zoeken naar weer een ‘likeability’-list. Het blijft immers lastig om keer op keer het nieuws van de dag te zijn, voldoende (virtuele) word-of-mouth te genereren en hierdoor de campagne te laten slagen.

Gedeelde interessegebieden
De oplossing hiervoor is een structurele aanwezigheid van een merk binnen de sociale omgeving van consumenten. Is er een gedeeld interesseveld te vinden dat aansluit bij de belevingswereld en hobby’s van de doelgroep enerzijds en bij de merkstrategische uitgangspunten van de adverteerder anderzijds?

Het vinden van deze domeinen is uiteraard niet voor elk product of dienst even gemakkelijk. Daarnaast zijn de echte interessante interessegebieden niet onbeperkt beschikbaar. Dat geldt zeker voor domeinen die ook nog eens grote groepen consumenten samenbrengen, wat elke investering al snel kostenefficiënter maakt. Begin daarom vandaag nog met de ontwikkeling van een strategie voor een structurele aanwezigheid binnen sociale media.

Kijk daarbij wat consumenten binnen hun interessegebieden al doen en wat je hier als merk met aansprekende of handige content en functionaliteiten aan toe gaat voegen. Op deze manier kan je structureel onderdeel worden van de mediaconsumptie van je doelgroep en zonder grote betaalde media-inspanningen de schaarse aandacht van de consument verdienen.

Pas iets meer dan een jaar geleden begon Facebook met de inmiddels behoorlijk beroemde Like!-button. Voor wie nog geen kennisgemaakt heeft met dit wonderlijke fenomeen, dit is een simpele knop die je bijna overal op het internet tegenkomt en waar je op drukt als je je vrienden wilt laten weten dat je de informatie die je leest of bekijkt leuk vindt.

Op deze manier krijgt interessante content meer aandacht onder de mensen met wie je gelinkt bent binnen het grootste sociale netwerk ter wereld. Hierbij geldt: des te meer Likes!, des te beter de betreffende informatie zich verspreidt over het world wide web.

Het is aardig om te zien hoe elk grote nieuwe ontwikkeling op het internet weer iets nieuws toevoegt aan de distributie van content. Het begon eigenlijk allemaal met de komst van weblogs. RSS maakte vanaf toen mogelijk om tekst, beeld en geluid te verspreiden richting iedereen die zich aangemeld had om nieuwe informatie van een blog automatisch te ontvangen in een reader; een soort e-mailprogrammatje.

Een van de belangrijkste drivers achter het succes van Youtube was de uitvinding van ‘embedded code’. Dankzij het knippen en plakken van een klein stukje HTML-code waren internetgebruikers in staat om alle video’s die op Youtube staan ook op hun eigen weblog, website of nieuwspagina te zetten.

Vervolgens kwam in Nederland Hyves met een API. Dit is een simpele technische oplossing die het mogelijk maakt om als adverteerder eenvoudig gebruik te maken van de database van dit sociale netwerk, zonder zelf direct toegang te hebben tot de persoonsgegevens van de Hyvers. Ook dit was een nieuwe manier om gadgets met content te personaliseren en op oneindig veel profielpagina’s binnen deze virtuele hangplek te laten plaatsen.

Ook Twitter hielp mee aan de ontwikkeling van een nieuwe manier van verspreiding van content. Op dit platform ontstond het idee van ‘retweeten’. Kort gezegd een RT. Hiermee stuur je eigenlijk iets interessants dat je leest door naar je eigen volgers. En zij eventueel weer door naar hun volgers. Dankzij dit verspreidt informatie zich met een soort domino-effect binnen Twitter en daarmee over het internet.

Al de bovenstaande ontwikkelingen bieden kansen voor een marketeer. Als je namelijk in staat bent om je campagne of rumoer over je merk te laten verspreiden via consumenten die gebruik maken van deze nieuwe mogelijkheden, dan heb je minder betaalde media nodig om je merk of product onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Probeer het eens uit. En ervaar dan dat media wordt als sex… alleen de losers moeten er voor betalen .

Mijn programmaonderdeel zal gaan over hoe merken structureel onderdeel kunnen uitmaken van het dagelijkse (media)leven van consumenten. ‘Branding through social media’ is samengesteld door Rik Riezobos, Michiel Noij (beide EURIB) en Ingmar de Lange. Klik hier voor de brochure. En… hopelijk tot in februari.

Las nog even de Adformatie van vorige week. Op de voorpagina stond de kop ‘Bureaus onbekend met sociale media’. Voor iedereen die daar werkt vijf eenvoudige handvatten:

1. Denk goed na wat je voor een adverteerder kunt toevoegen aan een specifiek sociaal netwerk (en let op… het ene netwerk is het andere niet). Voor consumenten is het namelijk een virtuele hangplek waar ze zich -tijdens het sociaal doen- alleen maar laten storen door iets handigs of iets leuks…

2. Laat campagne-denken even los. Iets massa-mediaal doorvertalen levert vaak minder op dan nadenken over een relevante 24/7 aanwezigheid. Interessevelden van de consument (die uiteraard bij het merk passen) kunnen hierbij een startpunt zijn voor het denken.

3. Maak gebruik van het netwerkeffect. Merkboodschappen verspreiden zich namelijk prima peer-to-peer op sociale media. Het virale effect komt pas op gang wanneer het makkelijk is voor de consument om de uiting te delen en wanneer ‘het’  leuker wordt door vrienden en vriendinnen te betrekken.

4. Denk na over het inzetten van targeting. De betere sociale netwerken hebben een schat aan doelgroepinformatie en mediaconsumptiegedrag. Gericht communiceren vergroot niet alleen de efficiency, maar vaak ook de effectiviteit.

5. Vraag niet domweg de aanlever-specs aan en ga aan de slag. De meest succesvolle campagnes tot nu toe op deze media zijn veelal co-makerships geweest tussen de adverteerder, het bureau en de exploitant. Laatstgenoemde partij heeft immers de meeste kennis van de mogelijkheden en het gedrag van consumenten op van hun (sociale) medium.

Ik hoop dat deze opsomming duidelijk is (en weet dat die niet volledig…). Feedback is uiteraard welkom.

Vanzelfsprekend mogen vooraf duidelijke doelstellingen niet ontbreken. Zowel op het niveau van clicks & views als reclame- en merkeffecten. Maar dat is natuurlijk een no-brainer….

Succes met de handvatten en voor aanvullend advies ben ik uiteraard beschikbaar . 

Gerelateerde items :: 2007 in beeld door Contagious Magazine

De scriptie van Jordy is te vinden op zijn blog. Hieronder staan Jordy’s vragen en de antwoorden die ik voor hem had geformuleerd over merken, consumenten (logisch), relaties, interactie, authenticiteit, belevenissen, co-creatie, sociale media en mobiele ontwikkelingen. 

Vraag 1: Wat is in jouw ogen een sterk merk? Wanneer kan een merk sterk genoemd worden? Waar moeten merken aan voldoen om sterk te worden?

Merken die ergens voor staan, een verhaal hebben, dynamisch zijn en in staat zijn om continu veranderend consumentengedrag (dat door technologisering erg snel gaat) te volgen.

Vraag 2: Maken merken voldoende gebruik van de online mogelijkheden dat het Web te bieden heeft?

Nee. Veelal wordt online ingezet als een 1 dimensionale doorvertaling van offline campagnes. Al dan niet met een actiematige toevoeging en negen van de tien keer alleen maar met een kwantitatieve effectmeting. Wat online voor het merk doet wordt helaas nog binnen weinig campagnes in kaart gebracht en dit houdt grotere investeringen in online merkcommunicatie tegen.

Vraag 3: Hoe kunnen merken online sterk worden?

Er zijn nog weinig adverteerders die een merkstrategische benadering hanteren voor online. Een aanpak die zorgt voor een continue en structurele online aanwezigheid met content, applicaties en andere vormen van non spot reclame. Met als doel de merkwaarden tastbaar te maken, op een relevante manier verweven te zijn in de online tijdsbesteding van doelgroepen en optimaal gebruik te maken van de toegevoegde waarde van interactiviteit.

Vraag 4: Hoe kunnen merken een sterke langdurige relatie met hun consument opbouwen door gebruik te maken van de online mogelijkheden van het web?

Door te onderkennen dat online media communicatie, interactie, transactie & relatie combineren. Het is een medium & een kanaal. En doordat het 24/7 is, geeft het veel meer mogelijkheden dan campagnematig communiceren.

Vraag 5: Co-creatie en mass-customization zijn twee begrippen waar merken meer en meer gebruik van maken. Het begint langzamerhand een standaard te worden, maar hoe zullen deze ontwikkelen zich in de toekomst gaan ontplooien? Zullen merken en consumenten meer gaan samenwerken? Hoe zullen de mogelijkheden van ‘op maat’ producten, diensten en/of belevenissen er uit komen te zien?

Uit onderzoek van de London Business School of Economics blijkt dat de inzet van dit soort fenomenen leidt tot waardevollere interactie tussen merken en consumenten. Met als gevolg meer en grotere merkambassadeurs en uiteindelijke een significante groei van de verkoop van producten en diensten. Uiteraard zijn de producten en diensten van sommige adverteerder geschikter voor deze vormen van marketing dan die van anderen. Door de verdere technologisering van de wereld zal nog meer mogelijk worden op dit gebied, maar mijn ervaring is… onderschat, maar vooral overschat de consument niet. Een stem en een rol voor ‘gebruikers’ is prima, maar adverteerders moeten zelf voorop gaan in de strijd betere merkervaringen te blijven ontwikkelen.

Vraag 6: De vraag naar authentieke belevenissen, producten en/of diensten stijgt onder de consument. Hoe belangrijk acht jij authentieke waarde van producten, diensten of belevenissen? Zullen merken hier rekening mee moeten gaan houden? En hoe kunnen ze de authentieke waarde online communiceren?

Authenticiteit is absoluut een belangrijke ‘value driver’. Zeker in een medialandschap dat meer transparantie geeft dan ooit en waar consumenten niet meer om de tuin te leiden zijn met mooie beloftes die niet (geheel) waargemaakt worden. Omdat online niet alleen de mogelijkheid geeft tot communicatie, maar ook tot interactie, transacties en het bouwen van relaties, kunnen de authentieke waarde van merken met interactieve media (nog) rijker verteld, ervaren en waargemaakt worden. 

Vraag 7: Merken kunnen online op diverse manieren de conversatie aangaan met de consument, maar hoe belangrijk is de conversatie met de consument voor een merk? Maken merken hier voldoende gebruik van? Op welke manieren kunnen merken de conversatie met de consument online aangaan?

Dit is in algemene zin een moeilijk te beantwoorden vraag. Het schilt namelijk per branche, per doelgroep, etc. De mate van (gewenste) interactiviteit met de consument zal dus per geval bekeken moeten worden. Rekening houden met het feit dat consumenten mondiger zijn en steeds vaker de initiator zijn van marketingcommunicatieprocessen is de conversatie/dialoog aangaan -mijn inziens- voor elke adverteerder een meer of mindere mate wel een absolute ‘must’.

Vraag 8: Sociale netwerken zijn belangrijke onderdelen in het leven de consument geworden, maar zijn sociale netwerken ook belangrijk voor merken? Zullen merken zich ook moeten bevinden op sociale netwerken? Zo ja, hoe kunnen ze dit het beste doen en wat kunnen ze bereiken?

Voor merken is aanwezigheid op virtuele hangplekken -zoals sociale netwerken- essentieel. Daar begeven zich namelijk steeds meer consumenten vaak en veel. In Nederland wordt al meer dan 1 op de 10 internetminuten doorgebracht op HYVES. Het is belangrijk om na te denken hoe je relevant wordt in dit soort omgevingen. Waarbij merkcommunicatie met aansprekende content, handige applicaties en andere vormen van non spot reclame beter blijken te werken dan traditionele online advertising met banners en buttons. Deze aanpak vergt alleen ander en meer denkwerk en nog weinig reclame- en mediabureau’s zijn bedreven in deze manier van waarde toevoegen.

Vraag 9: Hoe zullen sociale netwerken zich in de toekomst ontplooien? Welke invloed kan dit hebben op merken? Welke kansen kunnen er ontstaan voor merken?

Sociale netwerken zijn nu nog een bestemming; een plek waar je op het internet heen gaat. De verwachting is dat over enkele jaren dit minder het geval zal zijn, omdat de vriendenfilter over bijna alles op het internet is gelegd en dus een integraal onderdeel uitmaakt van je online activiteiten. En door de groei van mobiel internet zal dit ook steeds meer gelden voor je offline sociale leven.

Vraag 10: Web 1.0, 2.0, 3.0, 4.0…… WEB3D allerlei buzz-woorden die de revue passeren, maar hoe zij jij de nabije toekomst van het web? Hoe zal het online landschap zich gaan vormen?

Ik denk dat door de definitieve opkomst van mobiel internet er steeds meer koppelingen komen tussen de virtuele en de echte wereld. Verder denk ik dat er een grotere scheiding gaat komen tussen functioneel gebruik van het internet (met widgets, gadgets en applicaties) en de entertainment-kant met 3D werelden en rijke interactieve ervaringen. Ook zal de convergentie van verschillende media doorzetten, waarbij er waarschijnlijk altijd wel een onderscheid zal blijven bestaan tussen zelf actief bezig zijn en –al dan niet met anderen- jezelf lekker passief laten vermaken. Het nog meer open (source) worden van technologie zal tenslotte veel impact hebben op nieuwe ontwikkelingen. Dit versnelt namelijk vernieuwing en maakt alles (idealiter) nog gebruiksvriendelijker voor de consument.

Tip 2 is om de Nederlandse startpagina Symbaloo eens te bestuderen. Mooie interface design. Vooral de nieuwssectie spreek me aan. Ben benieuwd hoe dit zich ontwikkelt en of de wind er onder komt.

De derde tip is om het boek Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies van Charlene Li & Josh Bernoff te lezen. Een simpele uitleg over communicatie in de Digital Age. Hier is het te bestellen.

De laatste en 4e tip staat hieronder. Een leuke presentatie over new marketing. Van Slideshare gehaald. Veel kijk- en leesplezier.

Een voorbeeld hiervan is de online campagne van Centraal Beheer op Hyves. Op basis van de Skydiver tv-commercial rond Koninginnedag ontwikkelde deze verzekeraar een laagdrempelig, verslavend spelletje. Dit spel kon je makkelijk op je Hyves profielpagina zetten en de top100 werd samengesteld aan de hand van de gameplays die plaatsvonden binnen jouw vriendengroep en de bezoekers van jouw pagina. Dat werkt aanstekelijk…

Een virale hit was het resultaat. Binnen de eerste maand was het spel meer dan 1 miljoen keer gespeeld. De gadget met het spel kwam namelijk al snel terecht op 50.000 profielpagina’s. Dit heeft geleid tot 25.000.000 vertoningen en 25.000 uur gameplay. En de virale motor draait nog steeds door. Inmiddels is het spel meer dan 2,5 miljoen keer gespeeld… De kosten per contact zijn inmiddels zo laag, dat ze niet meer op een rekenmachine passen.

Denk dat dit de manier is hoe online advertising moet werken. Niet geforceerd opzoek gaan dus naar 1 dimensionaal bereik, maar iets relevants of leuks ontwikkelen en dat verspreiden op de virtuele hangplekken waar consumenten zich massaal ophouden. Dus minder views-, clicks- en traffic-denken en meer je merk laten floaten waar de massa is.

Dit artikel is geschreven voor MOLBLOG, de marketingblog van het Tijdschrift voor Marketing & Dutchcowboys.