Mensen praten graag. Op het schoolplein, bij de watercooler, op de zaak en gezellig bij elkaar op de bank. En logischerwijs ook online. Niet alleen met bekenden. Steeds vaker en steeds meer met gelijkgestemden. Uit de buurt, wonend ergens anders in Nederland of –het maakt niet meer uit – waar ook ter wereld. Word-of-mouth is dus oud nieuws. Maar de rol die internet speelt bij het op ongekende schaal verspreiden van boodschappen is voor veel adverteerders wel nieuw, en daarmee nieuws. Was de Mentos & Coke-hype een wereldhit geworden zonder YouTube? Was er een rel in Amerika uitgebroken rond de Nederlandse PSP White campagne zonder weblogs? Zouden we geweten hebben dat Oprah in haar show 276 Pontiac’s weggaf als er geen nieuwssites waren? Nee. En nogmaals nee. De buzz zou eerder zijn uitgeblust tussen de bitterballen op een gemiddelde vrijdagmiddagborrel.  

Bij veel adverteerders zit online buzz nog steeds onder de radar. Ze weten niet of nauwelijks van het bestaan, hebben geen idee waar ze moeten beginnen met zoeken en denken niet actief na over hoe je met deze stormachtige ontwikkeling om moet gaan. Jammer, want buzz is bizz.  

Er zijn natuurlijk zoektools, maar de Technorati’s van deze wereld zijn veel te hightech en daardoor volslagen ontoegankelijk voor de gemiddelde marketeer. Daarom is BrandGossip ontwikkeld. Deze online dienst geeft op basis van een merknaam overzicht van wat er allemaal besproken wordt en wat er gebeurt op weblogs, videologs, nieuwssites en communities. Maar er zijn meer bedrijven die de ontwikkelingen met betrekking tot word-of-mouth op het internet in de gaten houden. Uiteraard kunnen ook zoekmachines marketeers helpen. Inmiddels biedt bijvoorbeeld Google allerlei diensten die helpen om de buzz in beeld te brengen. Hiervoor kunnen ook handige e-mail alerts ingesteld worden. Deze services zijn echter niet specifiek voor merken en marketeers gemaakt, en dat maakt het zoeken soms behoorlijk ingewikkeld. 

Een interessante andere ontwikkeling om te volgen is BuzzMetrics. Een nieuwe dienst van AC Nielsen. BuzzMetrics is naar eigen zeggen de globale meetstandaard als het gaat om door consumenten gegenereerde media. BuzzMetrics geeft ondermeer inzicht in vragen over de omvang, de verspreiding en de invloed van world-of-mouth. Verder geeft deze online dienst een beeld van betrouwbare aanbevelingen van consumenten aan consument over een merk of een bedrijf. 

Er ontstaan steeds meer bruikbare tools voor marketeers om word-of-mouth op het internet te monitoren. Maar het in de gaten houden is pas het begin. UPC laat al zien wat de volgende stap is. Zij hebben een speciaal Webcare-team dat de discussies rond dit bedrijf in kaart brengt. En dit team reageert ook als er feitelijke onjuistheden rond gaan en kijkt hoe eventuele klachten en problemen bij klanten opgelost kunnen worden. Ook andere bedrijven stropen het internet al af en reageren op door consumenten gegenereerde content. Het doel is om brandjes voortijdig te blussen en zoveel mogelijk te voorkomen dat de beeldvorming rond een bedrijf of een dienst onterecht of onnodig negatief wordt beïnvloed.

Een select groepje adverteerders is niet alleen reactief, maar ook al pro-actief bezig met online world-of-mouth. Zij proberen net als met traditionele PR de opinievorming via free publicity te beïnvloeden. Alleen dan meer gericht op online. Wil je dit goed doen, dan is het belangrijk om te weten welke bronnen van belang zijn, en hoe je je boodschap verspreidt zonder dat de door consumenten, die hun eigen content genereren, het gevoel krijgen gemanipuleerd te worden. Een berucht voorbeeld hiervan is Axe. Dit merk probeerde jaren geleden het gerucht in de wereld te sprayen dat een nieuwe tv-commercial was gelekt. Al snel bleek dit niet waar te zijn en keerde de online community zich massaal tegen dit merk. 

Wat is nu verstandig om te doen? Wachten tot de grammatica van online world-of-mouth in marketingboeken staat? En dan pas de taal leren? Nee. Dat is geen optie. Consumenten gaan namelijk toch wel aan de slag met je merk en dit in de gaten houden is het minste wat elke marketeer kan en moet doen. Start daarom vandaag gelijk met Google Alerts en houd je merk in de gaten. Van het een komt het ander. Reageer eens op een weblog dat je merk of bedrijf afkraakt. Kijk hoe de online discussie zich verder ontwikkelt. Meng je erin. Of probeer bij een nieuwe campagne de buzz rond je merk te boosten met online PR en kijk wat er gebeurt. Voordat je het weet ben je al meer met word-of-mouth bezig dan je ooit had gedroomd. Put your money where your word-of-mouth is…..