Jeroen de Bakker » WOM

Conversational Capital :: Praten leidt tot groei

jeroen — Wed, 27 Aug 2008 11:05:58 +0000

Van mijn 2008-collega Uli Kurtenbach kreeg ik een interessante samenvatting van het boek ‘Conversational Capital’. Opgesteld door denkers van Sid Lee, het ‘commercial creativity team’ uit Québec. Dit bureau won recent het prestigieuze internationale adidas Originals account.

Het document (en het boek waarschijnlijk ook…) beschrijft dat consumenten met ‘stories’ graag iets zeggen over wie ze zijn en hoe ze in de wereld staan. En dat positieve ‘word-of-mouth’ -dankzij ‘meaningfull interaction’ tussen merken en consumenten- leidt tot ‘advocacy’. En dat resulteert aantoonbaar in een groei van de verkopen van producten en diensten. Klinkt allemaal mooi en logisch.

De executive summery beschrijft verder de 8 ‘engines’ van ‘Conversational Capital’. Dit zijn Rituals (limoen in een Corona), EPO (‘exclusive product offerings’ :: NikeID), Myths (Richard Branson), RSO (‘relevant sensory oddity’ :: verpakkingen van Method), Icons (Coca-Cola fles), Tribalism (Mac-community van Apple), Endorsement (George Cloney voor Nespresso) en tenslotte Continuity & Consistency (een goede verhouding tussen image, perception & experience).

De executive summery -met nog een toelichting van het proces om tot ‘Conversational Capital’ te komen- staat hier. Het boek kan je hier vinden op Amazon.

Energize Newsflash over interactieve marketing

jeroen — Wed, 11 Jun 2008 19:37:21 +0000

Tijdens de China Innovatiereis 2008 enkele weken geleden heb ik Klaas Weima van het interactieve bureau Energize beter leren kennen. Hij vroeg vorige week of ik mee wilde werken aan een interview voor zijn nieuwsbrief. Klik hier voor de Energize Newsflash. Of lees de Q&A hieronder.

Hoe zie jij de toekomst van interactieve marketing?

Dat interactiviteit bij steeds meer bedrijven een strategie wordt in plaats van een bijkomend extraatje bij online advertising.

Waar staat het vak over vijf jaar?

Vrees dat het tekort aan talent & ervaring in onze industrie nog wel een tijdje zal leiden tot terughoudendheid bij merkadverteerders. Het boeken van successen is namelijk essentieel om nog substantiëlere investeringen in online te doen. Toch zullen we over 5 jaar veel meer met ‘ideas that can be advertised’ bezig zijn dan met het doorvertalen van ‘advertising ideas’ naar andere media dan TV, outdoor & print. Eigenlijk de filosofie van 2008 .

Waarin ligt volgens jou de voornaamste kracht van interactieve marketing?

Het is niet alleen communicatie, maar ook het ‘managen’ van interactie, transacties & relaties. Door de opkomst van online worden meer en meer media kanalen en dat vraagt om een andere strategie & een andere creatieve invulling.

Word Of Mouth (WOM) is een efficiënte, goedkope en betrouwbare vorm van reclame. De bekende ‘Tell-a-friend’ constructies met inzet van e-mail lijken echter steeds minder effectief. Wat is in je ogen de reden en een goed alternatief?

Consumenten voelen haarfijn de scheidslijn aan tussen commercie met een hoofdletter en commercie met een kleine letter. Het laatste vinden ze prima en willen ze best met anderen delen. De truc is dus relevantie, entertainment of andere vormen van toegevoegde waarde toe te voegen zodat er ook iets in zit of te halen valt voor de consument zelf. En dus niet alleen voor de adverteerder.

Wat zou volgens jou de volgende stap in WOM moeten zijn?

WOM verandert volgens mij niet. Het gaat nog steeds om dingen waar consumenten over praten en bereid zijn om te delen met anderen. De manier waarop merkboodschappen door consumenten worden verspreid verandert wel. Kennis – vooral van de snel veranderende digitale infrastructuur (denk aan RSS, embeded code en API’s) – is essentieel om nog of weer onder de aandacht te komen van het grote publiek.

Wat is de belangrijkste internettrend van dit moment?

Denk toch sociale media. Internet is altijd al een medium geweest waar mensen vooral bezig waren met communiceren. Het begon met email en daarna kwam het succes van onder andere messaging. Nu hebben ‘ze’ virtuele hangplekken gevonden waar je lekker kan communiceren, makkelijk vrienden kunt maken en ook nog eens je (online) identiteit kan vormgeven. Wat wil je nog meer?

Wat is de grootste hype van dit moment?

Dit is na Twitter ongetwijfeld het ontwikkelen van ‘branded’ applicaties voor Hyves en mobiele apparaten zoals de iPhone. Dit zijn kleine toepassingen die merken een rol geven en er voor zorgen dat consumenten de merkwaarden van adverteerders ervaren, dankzij een relevante, vaak interactieve dienst. Het is geen hype omdat deze ontwikkeling geen serieuze is, maar omdat consumenten straks door het enorme aanbod van ‘branded applicaties’ door de bomen het bos niet meer gaan zien en veel merken moeite zullen hebben met het vinden van iets relevants.

Wat is je favoriete website? Waarom? Twee hele functionele sites…

Tinyurl.com (http://tinyurl.com/create.php).
Hiermee kan je een lange url heel kort maken. Handig als je een link wilt doorsturen, voor een post op een weblog of een berichtje op Twitter.

Verder Hey!Watch (https://heywatch.com/).
Hiermee kan je Youtube filmpjes rippen en downloaden. Dankzij deze site hoef je tijdens een presentatie nooit meer toegang te hebben tot het internet om een video te laten zien! Dat scheelt kopzorgen!

Tenslotte, wat is jouw killer advice voor de Nederlandse marketeer?

Bouw zo snel mogelijk cases die aantonen dat online rete effectief kan zijn. Niet alleen kwantitatief (kosten per contact, lead, etc.), maar vooral ook kwalitatief. Als de vraag ‘wat doet het voor mijn merk?’ positief en onderbouwd beantwoord kan worden, dan gaat het licht voor online meestal definitief op groen.

WAZZUP?!

jeroen — Fri, 09 Nov 2007 20:52:51 +0000

Regelmatig krijg ik de vraag “wat ben je allemaal aan het doen?”. Nou, “I am all over the place”.

Allereerst heb ik veel ‘feesten en partijen’ gehad. Spreken op het Word-of-Mouth congres, voorzitten van het Mobile Advertising Summit en lesgeven op de post doctorale Merkmanagement-opleiding aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Daarnaast ben ik nog een oude BV aan het vereffenen, ben ik kennis wezen maken bij de Nederlandse ‘start-up’ ebuddy.com & met ‘branded content’-specialist Rik Ruts van MMM&O (‘3MO’). En ik heb een grote adverteerder in contact gebracht met IDTV om wellicht een nieuw cross mediaal platform neer te zetten.

Verder ben ik hard op zoek naar online creatief talent -in binnen en buitenland- en heb ik even gezellig bijgepraat met Tjeerd Kooij van online media exploitant WebAds. Daarnaast nog een dagje FHV per week, de kinderen wat meer uit school halen en eens per 10 dagen maak ik de 10 Minuten-podcast met Dirk Johan Klanker (te beluisteren hiernaast) .

Ook heb ik een ‘stage-voorstel’ geschreven voor Hyves over effectiviteit-metingen en was een kopje koffie drinken met Paul Molenaar van Ilse Media goed in relatie tot een mogelijk project voor een oude TBWA\-klant waar ik nog actief voor ben.

En naast dit alles lopen er nog projecten (in de opstartfase) met Bright en Rembrandt Smits van Wilde Haren. Oja… en gelukkig nog een paar facturen verstuurd en wat begrotingen gemaakt. ‘Never een dull’-moment eigenlijk (te volgen via Twitter en nu ook weer via Plazes – zie hiernaast) en binnenkort tijd voor wat meer focus! Keep u posted.

Steve Jobs wint Word-of-Mouth Award 2007

jeroen — Fri, 02 Nov 2007 19:16:56 +0000

Gisteren heb ik weer mogen spreken op het Word-of-Mouth Congres op de Universiteit van Nyenrode in Breukelen. Mijn presentatie had als titel ‘Online buzz’ en ik stond als derde spreker op het dagvullende programma.

Aan de hand van mijn presentatie –lees: kapstok- heb ik de laatste ontwikkelingen in viral marketing toegelicht, het belang van pr-marketing (geprobeerd) duidelijk te maken en verteld wat het belang is van het kennen van het online medialandschap voor het verspreiden van merkideeën en -campagneboodschappen.

Ook is de rol van de consument in het ontwikkelen van ‘branded content’ aan de orde gekomen en heeft Steve Jobs –wat mij betreft- de Word-of-Mouth Award 2007 gewonnen. Verder heb ik aandacht besteed aan welke adverteerders slim meeliften op online trends, de opkomst van ‘social media’ en welke merken in staat zijn om in een ‘overcrowded’ medialandschap onderscheidende en tot buzz leidende communicatie-platformen te ontwikkelen.

De eerste twee video’s in de presentatie staan hier:
iPod Touch commercial van de 18-jarige Nick Haley
Will it Blend? Featering the iPhone

Lees het nieuwsbericht over Nick Haley bij The New York Times.

Foto van mijn presentatie op Flickr (met dank aan Ton Wesseling)

Voorbereiding Word-of-Mouth Congres 2007

jeroen — Tue, 30 Oct 2007 21:01:23 +0000

Deze week spreek ik –net als verleden jaar- op het Word-of-Mouth congres. Uiteraard staat viral marketing weer op de agenda. Tijdens het voorbereiden van mijn presentatie kwam ik een paar hilarische filmpjes tegen. Een unieke parodie op een herkenbare -niet nader te vernoemen- ‘old skool creative director’, een mooie reis in de tijd van dansjes (behoorlijk herkenbaar) en een aardige inhaker op de Youtube-hit van Coke&Mentos door Carlsberg.

Meer over het congres volgt later.

Buzz is bizz :: artikel Tijdschrift voor Marketing

jeroen — Sun, 13 May 2007 19:36:24 +0000

Theo van Vught van het Tijdschrift van Marketing belde enkele weken geleden of ik nog ideeën had voor de interactieve special van deze maand. Hij vond me zo enthousiast over Word-of-Mouth dat ik direct de vraag kreeg er een column over te schrijven. Voor iedereen die TvM niet leest, hier de tekst ook nog even online.

Mensen praten graag. Op het schoolplein, bij de watercooler, op de zaak en gezellig bij elkaar op de bank. En logischerwijs ook online. Niet alleen met bekenden. Steeds vaker en steeds meer met gelijkgestemden. Uit de buurt, wonend ergens anders in Nederland of –het maakt niet meer uit – waar ook ter wereld. Word-of-mouth is dus oud nieuws. Maar de rol die internet speelt bij het op ongekende schaal verspreiden van boodschappen is voor veel adverteerders wel nieuw, en daarmee nieuws. Was de Mentos & Coke-hype een wereldhit geworden zonder YouTube? Was er een rel in Amerika uitgebroken rond de Nederlandse PSP White campagne zonder weblogs? Zouden we geweten hebben dat Oprah in haar show 276 Pontiac’s weggaf als er geen nieuwssites waren? Nee. En nogmaals nee. De buzz zou eerder zijn uitgeblust tussen de bitterballen op een gemiddelde vrijdagmiddagborrel.

Bij veel adverteerders zit online buzz nog steeds onder de radar. Ze weten niet of nauwelijks van het bestaan, hebben geen idee waar ze moeten beginnen met zoeken en denken niet actief na over hoe je met deze stormachtige ontwikkeling om moet gaan. Jammer, want buzz is bizz.

Er zijn natuurlijk zoektools, maar de Technorati’s van deze wereld zijn veel te hightech en daardoor volslagen ontoegankelijk voor de gemiddelde marketeer. Daarom is BrandGossip ontwikkeld. Deze online dienst geeft op basis van een merknaam overzicht van wat er allemaal besproken wordt en wat er gebeurt op weblogs, videologs, nieuwssites en communities. Maar er zijn meer bedrijven die de ontwikkelingen met betrekking tot word-of-mouth op het internet in de gaten houden. Uiteraard kunnen ook zoekmachines marketeers helpen. Inmiddels biedt bijvoorbeeld Google allerlei diensten die helpen om de buzz in beeld te brengen. Hiervoor kunnen ook handige e-mail alerts ingesteld worden. Deze services zijn echter niet specifiek voor merken en marketeers gemaakt, en dat maakt het zoeken soms behoorlijk ingewikkeld.

Een interessante andere ontwikkeling om te volgen is BuzzMetrics. Een nieuwe dienst van AC Nielsen. BuzzMetrics is naar eigen zeggen de globale meetstandaard als het gaat om door consumenten gegenereerde media. BuzzMetrics geeft ondermeer inzicht in vragen over de omvang, de verspreiding en de invloed van world-of-mouth. Verder geeft deze online dienst een beeld van betrouwbare aanbevelingen van consumenten aan consument over een merk of een bedrijf.

Er ontstaan steeds meer bruikbare tools voor marketeers om word-of-mouth op het internet te monitoren. Maar het in de gaten houden is pas het begin. UPC laat al zien wat de volgende stap is. Zij hebben een speciaal Webcare-team dat de discussies rond dit bedrijf in kaart brengt. En dit team reageert ook als er feitelijke onjuistheden rond gaan en kijkt hoe eventuele klachten en problemen bij klanten opgelost kunnen worden. Ook andere bedrijven stropen het internet al af en reageren op door consumenten gegenereerde content. Het doel is om brandjes voortijdig te blussen en zoveel mogelijk te voorkomen dat de beeldvorming rond een bedrijf of een dienst onterecht of onnodig negatief wordt beïnvloed.

Een select groepje adverteerders is niet alleen reactief, maar ook al pro-actief bezig met online world-of-mouth. Zij proberen net als met traditionele PR de opinievorming via free publicity te beïnvloeden. Alleen dan meer gericht op online. Wil je dit goed doen, dan is het belangrijk om te weten welke bronnen van belang zijn, en hoe je je boodschap verspreidt zonder dat de door consumenten, die hun eigen content genereren, het gevoel krijgen gemanipuleerd te worden. Een berucht voorbeeld hiervan is Axe. Dit merk probeerde jaren geleden het gerucht in de wereld te sprayen dat een nieuwe tv-commercial was gelekt. Al snel bleek dit niet waar te zijn en keerde de online community zich massaal tegen dit merk.

Wat is nu verstandig om te doen? Wachten tot de grammatica van online world-of-mouth in marketingboeken staat? En dan pas de taal leren? Nee. Dat is geen optie. Consumenten gaan namelijk toch wel aan de slag met je merk en dit in de gaten houden is het minste wat elke marketeer kan en moet doen. Start daarom vandaag gelijk met Google Alerts en houd je merk in de gaten. Van het een komt het ander. Reageer eens op een weblog dat je merk of bedrijf afkraakt. Kijk hoe de online discussie zich verder ontwikkelt. Meng je erin. Of probeer bij een nieuwe campagne de buzz rond je merk te boosten met online PR en kijk wat er gebeurt. Voordat je het weet ben je al meer met word-of-mouth bezig dan je ooit had gedroomd. Put your money where your word-of-mouth is…..

BrandGossip :: veel besproken

jeroen — Thu, 23 Nov 2006 20:34:50 +0000

De afgelopen maanden zijn we bij TBWA\ bezig geweest met de ontwikkeling van BrandGossip. Dit is een handige TEQUILA\ tool die marketeers helpt bij een beeld krijgen van hoe er over je merk wordt gesproken.

Met BrandGossip is 1 zoekopdracht per week voldoende om op de hoogte te blijven. Het is tevens mogelijk om je te abonneren op een persoonlijke RSS-feed. Hiermee krijg je alle nieuwtjes automatisch in je RSS-reader. Op de site staan alle FAQ’s.

Belangrijk om te vermelden is dat de beta-versie van BrandGossip nu online staat. De laatste fine-tuning vindt namelijk nog plaats.

Op Molblog is er al een stukje verschenen over deze dienst. Dit omdat ik BrandGossip kort heb genoemd op het Word-of-Mouth congres. De dame die dit schreef, heeft me ook in een discussie op dezelfde site getrokken. Wat een Word-of-Mouth congresje allemaal niet los maakt…